Говоря об истории, стоит начать с названия: материал называется деним, и отсылает он к французскому городу Ним. Несмотря на то, что джинсы ассоциируются у нас с Америкой, по данным исследователей модных технологий, этот материал именно с таким плетением, действительно, изначально был изобретен во Франции в 19 столетии. Конечно, такой популярный предмет не мог не обрасти большим количеством мифов, как это часто бывает с какими-то распространенными модными течениями. Теоретики моды часто сходятся во мнениях, что не бывает такого, что кто-то один ввел моду на короткие волосы, снял с женщин корсет, изобрел джинсы. Мы считаем, что это - красивые легенды, которые удобно использовать в маркетинге, причем, в широком смысле. И если вы напишете заголовок: "Джейкоб Дэвис придумал джинсы, а Левай Страусс утащил у него идею", понятно, что он будет привлекать читателя. Но культурологи и историки моды, как правило, предпочитают этого не делать, а все-таки разбираться в социокультурных причинах. И тут они тоже есть.

Неудивительно, что именно Америка уже в 19-м веке играла ключевую роль в развитии денима и одежды из него. Дело в том, что в этой стране, в отличие от Франции, произрастает хлопок. Да, французы могли похвастаться мощной ткацкой индустрией, поэтому им было по силам изобрести ткань с таким плотным плетением. Но чтобы сделать материал из хлопка популярным и выгодным в реализации, нужны были мощности именно американского континента. Кроме того, важно, где на него будет спрос. Можно изобрести все что угодно, но если эта вещь не пользуется спросом, она никогда не войдет в моду. Можно привести примеры, как изобретатели получали патент, например, на придуманную ими застежку - молнию или липучку. И дальше этот патент годами пылился в шкафу у своего правообладателя. А потом находился какой-нибудь инженер, который давал изобретению вторую жизнь, придумывал, как, кто и зачем может его использовать. Именно так случилось с денимом.

Америка - то место, куда стекалось огромное количество мигрантов, выполнявших тяжелую физическую работу. Вспомним и "золотую лихорадку" середины 19-го века, которая привлекла огромное количество людей на прииски. Все это вело к тому, что была востребована одежда из износостойкой ткани, которая надежно защищает колени, голени, и при этом отличается простотой в уходе. По легенде, 20 мая 1853 года к портному Джейкобу Дэвису, который шил из денима, пришла женщина. Она сказала: "Мой муж очень быстро снашивает рабочую одежду. Не могли бы вы что-то предложить? ". И он предложил ей комбинезон с заклепками, которые будут фиксировать карманы, чтобы они не отрывались. Женщина ушла счастливая. За ней пришли другие желающие. И Дэвис понял, что надо продавать патент кому-то, кто может начать широкое производство таких штанов. Он продал его Ливаю Страуссу. Да, это легенда, и никто не знает, было так или нет. Но что действительно было – эта износостойкая ткань, которая моментально стала очень востребована, потому что это было очень практично.

Первые рабочие штаны из денима - это не сегодняшние джинсы на ремне. Это комбинезон, который был очень удобен: он был на лямках, так что, когда полезешь в шахту, штаны точно не потеряешь, а дополнительным слоем денима прикрыта грудь на случай какого-то удара. Опять же, можно положить что-то в большой нагрудный карман. В таком виде эти штаны существовали на рубеже 19-20 века. Ну, а к началу Первой Мировой войны уже появились и женские комбинезоны из денима. Они использовались, в основном, представительницами среднего класса, когда на заднем дворе своего дома они сажали какую-нибудь грядку или сами что-нибудь красили. На людях они в этой одежде не появлялись.

До Второй Мировой войны деним оставался рабочим материалом. Но уже тогда были женщины, которые позволяли себе ходить в брюках, например, актриса и известная бунтарка Джоан Кроуфорд. Есть ее фотографии, где она позирует в расклешенных брюках, но это можно считать элементом эпатажа. Она могла так одеться, например, между съемками. Это всеми порицалось, но звезда есть звезда - она была одной из самых известных актрис Голливуда. Под влиянием таких женщин, а также благодаря тому, что штаны из денима уже использовались для домашнего обихода, в 1934 году у основанной Страуссом компании Levi Strauss & Co появилась женская линейка джинсов, причем, без лямок. Опять же не для того, чтобы в них появляться на публике, но и не столько рабочая одежда, сколько штаны для отдыха. В 30-е годы начали пользоваться популярностью вестерны, и в моду вошел отдых на ранчо. Женщины там пользовались одеждой из денима, как будто они героини вестернов. Есть отдельная теория, что на отдыхе дамы формируют свой гардероб не так, как в городе.

А во время Второй Мировой войны джинсы для женщин и вообще вещи из денима стали "палочкой-выручалочкой". Когда-то я, как коллекционер, пыталась найти рабочий джинсовый комбинезон времен Второй мировой войны, и поняла, что я на этом просто разорюсь. На интернет-аукционе он ушел за такую цену, как среднее вечернее платье того же времени. Это легко объяснить. Вечерние туалеты сохраняли, если их не надевали, откладывали: авось, дочка будет носить. А комбинезоны, в которые влезли во время войны работницы заводов в Америке, снашивались до дыр, и заплатки не помогали. Так что в наше время это, действительно, коллекционная редкость.

Параллельно с этой историей в военное время появился новый жанр: "playsuit" - одежда для отдыха на лужайке у дома, для игры в бадминтон, для прогулки. Это уже не рабочий комбинезон, и ткань менее плотная, ведь ей не нужно выдерживать такие нагрузки, как раньше. И вот тут начинается история про женственность и сексуальность.

В 1947 году Кристиан Диор представляет свою гипер-женственную коллекцию "New look". И тем же годом датирован рекламный плакат, на котором женщина держит в руках мужской комбинезон Levi's, с подписью: "Я не ношу штаны, но я их постоянно покупаю". Имеются в виду муж и сын, которые изображены рядом с ней, очень довольные тем, что она им купила. И это своего рода манипуляция: спустя два года после окончания войны всем хотелось, чтобы женщина встала обратно к плите и дала мужчинам возможность вернуться на производство. Мы, теоретики моды, считаем, что, возможно, все это надо рассматривать в едином ключе.

Но 50-е годы ознаменовались новым поворотом. В Америке появилась идея американской мечты, загородных домов, иногда купленных в кредит. Женщины и дети, в том числе подростки, больше времени находятся в этих поселках, а отцы уезжают работать в город. В это время развивается молодежная культура. Молодые люди проводят вместе время, для девочек джинсы, как одежда для отдыха, приобретают новую сексуальную коннотацию. С этого момента их уже можно рассматривать как предмет, который надевают для реализации своей женственности.

С конца 50-х годов появились обтягивающие модели, которые позволяли демонстрировать те части женского тела, которые до 1920-х годов в европейской культуре были закрыты длинными пышными юбками. Реклама, естественно, не отставала: она тиражировала облик девушки, которая носит джинсы, носочки, лоферы. Это была своего рода молодежная уличная униформа городских предместий. В поп-культуре появляются мужчины-идолы, которые носят джинсы как на экране, так и в жизни: Джеймс Дин, Марлон Брандо. А дальше - субкультура хиппи, для которой джинсы - это повседневность. Но, несмотря на популярность этого элемента гардероба, он воспринимался как непарадная одежда.

В последние годы - во время и после пандемии - некоторые фирмы делали коллекции из своих старых запасов: они брали старые джинсы, которые не были распроданы, и из них шили новые модели. И даже дом Schiaparelli выпустил прекрасные джинсовые жакеты, отсылающие к работам самой Эльзы Скиапарелли 30-х годов. Но и из ресайклингового денима. То есть, мы уже имеем дело с идеей в квадрате: высокая мода, подиум, деним, как самый демократичный материал с шахтерской биографией, но еще и старые материалы. Это уже, я бы сказала, демократизация моды в квадрате.