ЛИДЕРЫ
Успех в экспорте приносят новые идеи
Текст: Ольга Неверова, rg.ru
В майском указе президента поставлена задача в течение 6 лет добиться двукратного увеличения несырьевого неэнергетического экспорта. В Национальном проекте «Международная кооперация и экспорт» эта задача была конкретизирована и разбита на 5 федеральных проектов. В первом из них – «Промышленный экспорт» - перечислены отрасли, перед которыми поставлены амбициозные цели по увеличению экспорта своей продукции в несколько раз, в том числе и такой, которая даже в самые успешные годы почти не экспортировалась советской индустрией в другие страны.
Например, это косметическая продукция, в которой Россия прежде никогда не могла конкурировать с «зубрами» мирового рынка.
Одной из первых добилась успешного выхода на внешние рынки Группа компаний «Диарси» (DRC). Она производит товары по уходу за полостью рта и интимной гигиене, косметику, медицинские изделия. Сегодня они представлены на рынках более, чем в 50 странах. Причем это не копирование зарубежных марок, как иногда делают другие экспортеры, локализуя на территории страны продукцию известных зарубежных компаний. Вся линейка товаров «Диарси» основана на собственных уникальных разработках и технологиях производства, которые оказались востребованными даже в странах с развитой косметической индустрией.
Одной из первых добилась успешного выхода на внешние рынки Группа компаний «Диарси» (DRC). Она производит товары по уходу за полостью рта и интимной гигиене, косметику, медицинские изделия. Сегодня они представлены на рынках более, чем в 50 странах. Причем это не копирование зарубежных марок, как иногда делают другие экспортеры, локализуя на территории страны продукцию известных зарубежных компаний. Вся линейка товаров «Диарси» основана на собственных уникальных разработках и технологиях производства, которые оказались востребованными даже в странах с развитой косметической индустрией.
В чем секрет успеха?
Светлана Матело, руководитель Группы компаний «Диарси»
— У нас очень хороший маркетинг, но вовсе не он влияет на результаты бизнеса и принятие ключевых решений, — отвечает руководитель компании с момента ее основания Светлана Матело . — Главная особенность нашей компании — глубокое погружение в науку тех областей, в которых мы работаем. У нас много патентов на формулы, но это не просто идеи на бумаге, а реализованные на практике изобретения. Многие из них — это отечественные разработки ученых советских времен. Мы дали целому ряду затерянных идей «вторую жизнь», не только значительно их усовершенствовали, но и привнесли свои наработки.
Компания занимается созданием инновационных рецептур, патентоспособных в международном поле, и обладает действующими по всему миру патентами на формулы продуктов, разработанных в собственных научных лабораториях. Причем такие наукоемкие рецептуры, более защищенные с точки зрения копирования конкурентами, встречаются с большим оптимизмом профессиональными сообществами. Это позволяет оперативно проводить клинические исследования, подтверждающие их эффективность, что и ложится в основу экспертности брендов и их популярности у тех потребителей, которые придают большое значение этим параметрам. Кроме того, компания синтезирует уникальные ингредиенты для производства некоторых продуктов, что делает ее независимой от других производителей ингредиентов.
Это, безусловно, рискованная стратегия - гораздо надежнее выпускать привычные для потребителя товары, опираясь на слоганы, красивую упаковку или бюджет на рекламу и покупку полки в магазине. Научный подход требует времени и терпения. Но в случае успеха позволяет взлететь туда, где конкурентов попросту еще нет.
Компания занимается созданием инновационных рецептур, патентоспособных в международном поле, и обладает действующими по всему миру патентами на формулы продуктов, разработанных в собственных научных лабораториях. Причем такие наукоемкие рецептуры, более защищенные с точки зрения копирования конкурентами, встречаются с большим оптимизмом профессиональными сообществами. Это позволяет оперативно проводить клинические исследования, подтверждающие их эффективность, что и ложится в основу экспертности брендов и их популярности у тех потребителей, которые придают большое значение этим параметрам. Кроме того, компания синтезирует уникальные ингредиенты для производства некоторых продуктов, что делает ее независимой от других производителей ингредиентов.
Это, безусловно, рискованная стратегия - гораздо надежнее выпускать привычные для потребителя товары, опираясь на слоганы, красивую упаковку или бюджет на рекламу и покупку полки в магазине. Научный подход требует времени и терпения. Но в случае успеха позволяет взлететь туда, где конкурентов попросту еще нет.
Группа компаний DRC – один из лидеров в области производства продукции по уходу за полостью рта в России и за рубежом.
Компания ведет разработки рецептур новых продуктов с упором на современные тренды в биосовместимости, безопасности и профилактике. Могут учитываться и потребительские предпочтения, но в основе лежит именно научный потенциал, а не просто маркетинговая концепция. Перед запуском всегда проводится исследование рынка с целью поиска сегментов с потенциалом роста, анализ конкурентного окружения и определение ценового позиционирования. А также обоснованное формирование уникального ассортимента для вывода на каждый отдельно взятый рынок. Так, например, появились инновационные зубные пасты - R.O.C.S.®
Moisturizing - для решения проблемы ксеростомии (сухости в полости рта), R.O.C.S.® Sensitive - для решения проблемы повышенной чувствительности зубов; гель R.O.C.S.® Medical Minerals - для высокоэффективной профилактики кариеса и укрепления зубной эмали. Неслучайно товары марки R.O.C.S.® сегодня являются одними из самых рекомендуемых стоматологами не только в России, но и во многих других странах.
Moisturizing - для решения проблемы ксеростомии (сухости в полости рта), R.O.C.S.® Sensitive - для решения проблемы повышенной чувствительности зубов; гель R.O.C.S.® Medical Minerals - для высокоэффективной профилактики кариеса и укрепления зубной эмали. Неслучайно товары марки R.O.C.S.® сегодня являются одними из самых рекомендуемых стоматологами не только в России, но и во многих других странах.
“
Когда мы начинали, многие с большим сомнением смотрели на наше намерение выйти в премиальную ценовую категорию с российским продуктом, - вспоминает Светлана Матело. - Однако наша стратегия оказалось верной. В результате мы стали одним из лидеров рынка и вошли по итогам 2019 года в тройку ведущих компаний в области средств гигиены полости рта.
В детском сегменте и фармацевтическом канале сбыта мы занимаем первое место по объему продаж. В нашем ассортименте нет дешевых продуктов, но не потому, что мы так захотели. Потратив много лет на разработку, мы знаем, что невозможно произвести дешевый и в то же время эффективный продукт. Правда состоит в том, что во многих случаях материальная себестоимость качественного работающего продукта выше стоимости дешевого продукта на полках магазинов. Шестнадцать лет назад намеченная нами ценовая ниша для зубной пасты R.O.C.S.® казалась нереально высокой. Но потом выяснилось, что ее покупают очень часто по простой причине — есть ощутимая разница после чистки зубов ею R.O.C.S.® и другими пастами в течение длительного времени. Люди чувствуют разницу и делают выбор в нашу пользу.
Свой выход на международные рынки компания рассматривает как инвестиционный проект, оценить эффективность которого можно только после 5 и более лет. Но у «Диарси» есть свои критерии оценки эффективности вывода продуктов на новые рынки. Одним из основных является рентабельность. Если эти показатели выходят на положительный уровень, происходит плановая экспансия. Если показатели отрицательные, работа на этом рынке и инвестиции в него могут быть приостановлены.
Но экономическая модель настроена таким образом, что даже при достижении отрицательных показателей издержки, затраченные на вывод продукции на новые рынки, будут компенсированы от продажи первой партии товара. Поскольку продукция компании продается более чем в 50 странах мира, оценка эффективности развития экспорта и анализа выполнения целей по прибыльности также проводится в комплексе по всем странам. А неудачу рассматривают как ценный урок для улучшения внутренних и внешних процессов компании.
Успеху стратегии способствует и то, что в руководстве много специалистов, занимавшихся прежде и продолжающих заниматься наукой. Сама Светлана Матело – врач, кандидат медицинских наук. Директор производства — инженер,. самостоятельно модернизирует оборудование, производственные линии. Директор научного подразделения — физиолог, один из ключевых специалистов в области профилактической стоматологии. В «Диарси» работает много кандидатов наук, в том числе и медицинских.
Но экономическая модель настроена таким образом, что даже при достижении отрицательных показателей издержки, затраченные на вывод продукции на новые рынки, будут компенсированы от продажи первой партии товара. Поскольку продукция компании продается более чем в 50 странах мира, оценка эффективности развития экспорта и анализа выполнения целей по прибыльности также проводится в комплексе по всем странам. А неудачу рассматривают как ценный урок для улучшения внутренних и внешних процессов компании.
Успеху стратегии способствует и то, что в руководстве много специалистов, занимавшихся прежде и продолжающих заниматься наукой. Сама Светлана Матело – врач, кандидат медицинских наук. Директор производства — инженер,. самостоятельно модернизирует оборудование, производственные линии. Директор научного подразделения — физиолог, один из ключевых специалистов в области профилактической стоматологии. В «Диарси» работает много кандидатов наук, в том числе и медицинских.
Еще один секрет успеха - подход к формированию стратегии коммуникации и медиапланированию очень выборочный в отношении определенной целевой аудитории. Для продвижения своей продукции компания не использует такие каналы массовой коммуникации, как ТВ или популярные СМИ. Ставка сделана на digital-каналы: продвижение в социальных сетях, на Интернет-порталах с таргетингом на целевую аудиторию, E-Commerce. Отдельно ведется работа по продвижению бренда и продукции в профессиональном стоматологическом сообществе как в России, так и в странах ближнего и дальнего зарубежья. Продукция бренда имеет высокий уровень признания в профессиональном сообществе и стоматологических ассоциациях. Сотрудники компании активно размещают научные материалы в ведущих зарубежных изданиях, выступают с докладами по клинической эффективности, в том числе на площадках международного стоматологического конгресса FDI (Международная федерация стоматологов). «Диарси» регулярно принимает участие в крупнейших международных стоматологических выставках.
С приобретением большого опыта работы с разными странами в компании сформировалось четкое понимание тенденций в области парфюмерно-косметической индустрии. Например, Западная Европа очень консервативна в своих предпочтениях: немцу или англичанину очень сложно отказаться от брендов, которым пользовались его дедушки и бабушки, их непросто мотивировать поменять привычки и использовать что-то новое. А в Восточной Европе консерватизма меньше. В России очень высоки запросы в бьюти-индустрии - по многим параметрам мы сегодня обгоняем Европу и США. У нас моментально внедряются новые технологии, новые продукты становятся популярными сразу после появления. В области эстетической стоматологии и пластической хирургии многие наши ведущие специалисты являются профессионалами мирового уровня и читают лекции за рубежом. Ассортимент на полках российских магазинов в косметических отделах зачастую намного более разнообразный, чем в Европе.
- В нашей стране это определяется мощной движущей силой — нескончаемым стремлением женщин быть привлекательными, - отмечает Светлана Матело. - У нас женщины готовы тратить средства на хорошую косметику и средства ухода, лишь бы хорошо выглядеть. Но надо отдать должное и мужчинам, спрос на «хорошо выглядеть» растет среди мужской части населения и в России, и в мире в целом.
Интересно, что крупные производители средств по уходу за кожей лица пристально следят за тем, что делает российская компания. Ведь, как правило, все новое и интересное рождается именно в относительно небольших инновационных компаниях. Российская «Диарси» оказывает существенное влияние на тренды в парфюмерно-косметической отрасли и профилактической стоматологии. Один из них – возрастающая популярность зубных паст без фтора. В «Диарси» создали и запатентовали формулы зубных паст без фтора с доказанной клинической эффективностью. Паст без фтора сейчас все больше и больше, но именно R.O.C.S.® — практически единственная подтвержденная по стандартам ВОЗ альтернатива фтористым пастам. Разработчики российского бренда три года подряд выступали с научными докладами на эту тему на всемирных конгрессах стоматологов.
Вторая базовая идея, которая касается не только зубных паст, но и всей бьюти- и пищевой индустрии — это биосовместимость компонентов и их натуральность. В «Диарси» активно используют и натуральное, и синтезированное сырье, но оно должно быть качественным, биосовместимым, безопасным и эффективным. Этой идеологии мы также придерживаемся в продуктах нашего профессионального косметического бренда FEMEGYL®.
Еще один мировой тренд — имя производителя как гарантия качества и безопасности.
Интересно, что крупные производители средств по уходу за кожей лица пристально следят за тем, что делает российская компания. Ведь, как правило, все новое и интересное рождается именно в относительно небольших инновационных компаниях. Российская «Диарси» оказывает существенное влияние на тренды в парфюмерно-косметической отрасли и профилактической стоматологии. Один из них – возрастающая популярность зубных паст без фтора. В «Диарси» создали и запатентовали формулы зубных паст без фтора с доказанной клинической эффективностью. Паст без фтора сейчас все больше и больше, но именно R.O.C.S.® — практически единственная подтвержденная по стандартам ВОЗ альтернатива фтористым пастам. Разработчики российского бренда три года подряд выступали с научными докладами на эту тему на всемирных конгрессах стоматологов.
Вторая базовая идея, которая касается не только зубных паст, но и всей бьюти- и пищевой индустрии — это биосовместимость компонентов и их натуральность. В «Диарси» активно используют и натуральное, и синтезированное сырье, но оно должно быть качественным, биосовместимым, безопасным и эффективным. Этой идеологии мы также придерживаемся в продуктах нашего профессионального косметического бренда FEMEGYL®.
Еще один мировой тренд — имя производителя как гарантия качества и безопасности.
— Принятие решения о том, берем ли мы ту или иную разработку в нашу корзину готовой продукции, выпускаем или не выпускаем, определяется клинической эффективностью - отмечает Светлана Матело. - Иногда мы находим новую уникальную нишу. Есть в нашем ассортименте продукция, которая продается в небольших количествах, но мы ее выпускаем только потому, что есть потребители, которые в таких продуктах нуждаются.
ФГБУ "Редакция Российской газеты" © 2021