Новости

29.10.2003 00:10
Рубрика: Экономика

Какие товары овладевают кошельками масс

Одни борются с конкурентами запретами, другие - качеством

Эти вопросы, вчера считавшиеся риторическими, ныне подняты на "принципиальную высоту". Ибо на днях Европейский союз заявил, что "будет настаивать на запрете производства местных деликатесов, в числе которых 41 наименование вин, сортов сыра и других продуктов, производимых в определенных районах ЕС, в других регионах".

Суть предложений ЕС пока сводится к тому, чтобы право на использование хотя бы географических наименований, входящих в названия деликатесов (например, тот же французский сыр "Рокфор" - Roquefort), принадлежало только "историческим производителям продукта". А причина столь странного на первый взгляд демарша ЕС заключается в том, что европейцев, что называется, "допекли" конкуренты из США и Канады, изготавливающие аналогичные продукты и торгующие ими по всему миру. По мнению ЕС, такая практика "подрывает репутацию оригинальных продуктов" (что весьма спорно) и "ухудшает экспорт европейских деликатесов" (что несомненно). "Наши действия никак не связаны с протекционистской политикой. Все дело в соблюдении норм справедливости", - заявил уполномоченный представитель министерства сельского хозяйства ЕС Франц Фишлер.

Любопытно, что список из 41 вида продуктов - всего лишь начало. ЕС одобрил еще один список - из 600 "географических" наименований различных продуктов питания, право изготовления которых должно принадлежать лишь их "историческим производителям".

По сути дела Европейский союз таким образом начинает вести войну против заокеанских конкурентов, которые в последнее время серьезно теснят "исторических производителей" по всему миру. К примеру, экспорт чилийских вин с 1989 по 2000 годы вырос с 14,2 до 266,5 миллиона литров. В отличие от Франции, в Чили отсутствуют законодательные ограничения на расширение площадей виноградников - значит, нет ценового диктата со стороны производителей, а также дешевле рабочая сила. Это дает возможность поставщикам вина удерживать цены на более низком уровне. А по качеству - согласно итогам различных конкурсов и ярмарок - чилийские (и аргентинские) вина почти не уступают французским. Их охотно покупают те, для кого это "почти" не имеет значения.

Россия - не исключение. Чилийские вина у нас сегодня продаются в два раза дешевле аналогичных французских и в полтора раза - итальянских и испанских. Результат: в 2001 году совокупный объем поставок из Аргентины, Чили, ЮАР и Австралии вырос в 2,7 раза. Этот рост продолжился и в 2002-м, и в нынешнем году, - отмечают эксперты компании Business Analytica.

Надо сказать, что вслед за мировым потребительским рынком Россия в последние годы довольно резко начинает менять покупательские приоритеты. Уходит в недавнее прошлое стремление купить "на грош пятаков" - нахватать чего угодно, лишь бы подешевле. Одновременно забываются анекдоты про "новых русских", покупающих товар "в магазине напротив", потому что там втрое дороже. Российский покупатель требует нынче качества high или premium, но по цене middle.

К примеру, исследования, проведенные в нынешнем году в семи московских компьютерных салонах "Компьюлинк", показали, что более трети покупателей (37 процентов) выбирают место покупки компьютера в зависимости от уровня цен - но при этом лишь менее четверти согласны на ухудшение его качества. В магазинах компании "М.Видео" наблюдается та же тенденция при покупке бытовой техники и электроники. И это с учетом того, что за последние 5 - 8 лет сами эти товары изменились коренным образом: нынешние холодильники, стиральные и посудомоечные машины, другая техника, напичканные электроникой, снабженные десятками самых различных дополнительных функций, еще в начале 90-х годов проходили бы по классу "супер-супер" - и стоили бы на порядок больше, чем сегодня.

К хорошему привыкают быстро, и российский покупатель уже требует аналогичного соотношения "цена-качество" не только от импорта, но и от отечественных производителей. Но не всегда его получает. В результате, например, наша мебельная промышленность находится в тяжелом положении (импортная мебель занимает около 50 процентов рынка) несмотря на то, что отечественные фабрики за последние десять лет сумели технически перевооружиться и полностью обновить модельный ряд (что вынудило значительно поднять цены, подчас уравняв их с ценами импорта). Однако у покупателей уже сложилось стойкое убеждение о более высоком качестве продукции зарубежных производителей, и в силу этого предпочтение отдается импортному товару.

Проблема обостряющейся конкуренции с иностранными производителями касается не только мебельщиков. По данным журнала "Эксперт", в кондитерской промышленности западные компании почти вытеснили отечественные из самого прибыльного шоколадного сегмента. На рынке овощных и фруктовых консервов тоже не все благополучно: только за прошлый год импорт консервированных овощей и фруктов вырос на 36 процентов...

Зато макаронная отрасль России, напротив, продемонстрировала чудеса роста на волне импортозамещения. Импорт, занимавший еще в 1996 - 1997 годах серьезную долю рынка - 40 процентов, к 2001 году резко снизился и сейчас занимает весьма скромное место и специфические "ниши". А конкуренция продолжилась уже среди российских производителей: более сильные теснят поставщиков низкокачественной продукции.

Серьезно обостряется конкуренция среди российских производителей табачных изделий - хотя на этом рынке уже несколько лет доминируют транснациональные корпорации, успешно отучающие россиян (особенно городских) от употребления низкокачественных папирос и сигарет без фильтра: год-полтора назад на папиросы и овальные сигареты приходилась половина продаж табачных изделий в России, сегодня - не более 40 процентов. Более того, по данным аналитиков, только за период с июня 2001-го по июнь 2002 года в стране появилось 40 новых марок сигарет и 157 новых разновидностей (с новым видом фильтра, другим содержанием никотина и так далее).

Конкурентная борьба заставляет производителей искать новые способы привлечения потребителя. При этом оказывается, что просто выпустить на рынок новый продукт - совсем не лучший выход. Ведь покупатель привыкает к понравившемуся ему товару и заставить его выбрать что-то новое зачастую не так-то просто. Поэтому все более и более популярным становится так называемый "перезапуск бренда" - производитель, сохраняя привычное название продукта, улучшает технологию его производства, повышает потребительские качества и, соответственно, меняет оформление.

Одним из наиболее удачных примеров такого подхода к борьбе за рынок является недавний перезапуск сигарет Winston Full Flavor, проведенный международной компанией JT International.

Сигареты Winston появились в США в 1954 году и стали первыми сигаретами с фильтром так называемой "американской мешки" - American Blend (самый популярный в мире стандарт табачной смеси из темных восточных и светлых вирджинских сортов). На протяжении полувека Winston в красной пачке оставался одной из самых известных марок табачных изделий. Тем не менее компания пошла на то, чтобы, скорректировав нюансы технологического процесса, обновить "классический" Winston, придав ему улучшенные потребительские характеристики.

У компании JT International имелась хорошая база для перезапуска этих сигарет в России - фабрика "Петро" в Санкт-Петербурге, одно из наиболее крупных и современных табачных производств не только у нас в стране, но и в Европе. Известно, что отличительная черта "Петро" - это многоуровневая система контроля качества, включающая в себя более одиннадцати пунктов (визуальная проверка, вес, жесткость, герметичность пачек, влажность табака и т.д.). Это важно, ибо для создания нового Winston компания привлекла лучших специалистов из различных стран, включая отдел исследований и развития JTI в Кельне, а также французское агентство Dragon Rouge. Их разработки нужно было претворить в жизнь со скрупулезной точностью.

И вот каким получился результат. Как утверждают эксперты табачного рынка, тестирование, проводившееся "вслепую", показало, что так называемые "продуктовые характеристики" Winston Filters в новом исполнении превзошли аналогичные показатели продукции, выпускаемой конкурентами JTI, но одновременно сохранили привлекательность для покупателей традиционного Winston. Одновременно сигареты получили новый современный дизайн. То есть "игра стоила свеч", и компания ее выиграла.

По мнению экспертов, JTI точно уловила необходимость "обязательного обновления", без которой невозможно дальнейшее развитие современного рынка. Более того, не изобретая новый "бренд", не раздражая потребителя альтернативой нового выбора, компания предложила ему тот же, но значительно улучшенный товар: по сути - класса premium, но фактически по прежней цене - middle.

В ближайшие годы этот маркетинговый ход может стать тенденцией для многих сегментов мирового рынка потребительских товаров.

Экономика Товары и цены