Новости

31.05.2005 02:00
Рубрика: Экономика

100 миллионов долларов

Можно выручить на продаже национальных брэндов

Однако, являясь собственником такого богатства, государство никак не управляет своим нематериальным имуществом. Оно просто самоустранилось от этого процесса, хотя ресурсы на него расходует. А то, что это действительно богатство, - тоже очевидный факт. Вспомните, сколько эмоций получает человек, так или иначе приобщившийся к тому или иному брэнду.

Сейчас те преимущества, которые могут быть предоставлены брэндами, превращаются в наличные либо через так называемую "продажу" имени (например, когда организация позволяет предпринимателю называть себя, что он при "...") либо через надбавки к цене (например, при сдаче помещений в аренду), либо, наоборот, через скидку (например, многие слышали такой тезис работодателя: "Ну и что, что зарплата низкая, зато вы в таком престижном месте работаете"). Все эти преимущества достаточно сомнительны и более того, их получение по большому счету слабо регулируется собственником - государством.

Названные брэнды возникли в советское время. Причем возникли самопроизвольно. Однако эти и еще ряд других нюансов некому принять в расчет, поскольку в составе правительства нет такой структуры, которая бы занималась управлением брэндов, принадлежащих государству. А управление, и в первую очередь поддержание (или говоря иначе - защита от возможной самоликвидации), жизненно необходимы.

В качестве одного из примеров назовем ситуацию вокруг Академии наук. Эта авторитетная организация в самое ближайшее время вполне может потерять свой нематериальный актив, поскольку начинающаяся реформа науки не учитывает наличие и состояние такого компонента сферы фундаментальной науки, как брэнд "Академия наук".

Еще одна особенность брэндов в том, что они реально существуют, но законодательно не зафиксированы. Как следствие - права собственников брэндов совершенно не защищены. Ситуация, когда известный брэнд вдруг начнет ассоциироваться с совершенно посторонней коммерческой организацией совершенно реальна. У современных пиар-организаций достаточно инструментов, чтобы получить такой эффект (оставим за бортом вопрос возможной неадекватно жесткой ответной реакции госаппарата).

Что управлять активом надо в первую очередь знать его стоимость. Поскольку не по всем организациям реально получить детальную информацию, была рассчитана стоимость только трех брэндов - МГУ, Большого театра и ВДВ. Их стоимость на начало текущего года составила эквивалент, соответственно, 490 миллионов, 440 миллионов и 60 миллионов долларов США.

Примечательно, что структура стоимости брэндов у всех организаций разная. Стоимость брэнда ВДВ почти на 95 процентов состоит из денежного потока, формируемого группой так называемых сопричастных лиц. Иначе говоря - бывших десантников, ежегодно дружно выходящих на улицы городов, чтобы отметить день рождения своих войск. Кстати, еще 2 процента - это расходы на компенсацию убытков, нанесенных народному хозяйству (убытки магазинчиков, расположенных неподалеку от мест празднования, от временного прекращения торговли, а также еще большие убытки торговцев, из числа тех, кто не стал закрываться).

В стоимости брэнда МГУ почти 90 процентов составляют денежные потоки собственника университета, то есть бюджетное финансирование. В основном это средства на содержание Главного здания МГУ - основного символа университета. Что касается структуры стоимости брэнда "Большой театр", то в ней, как и в предыдущем примере, основная нагрузка также приходится на собственника и также это расходы на здание БТ.

Из трех рассмотренных примеров наилучшая (с точки зрения интересов государства) структура стоимости брэнда у "ВДВ", поскольку этот актив поддерживается исключительно благодаря позиции лиц, отслуживших в Воздушно-десантных войсках.

Соответственно, раз известна стоимость брэндов, то есть возможность оценить ежегодный доход, который мог бы получать федеральный бюджет в случае введения практики управления принадлежащими им некоммерческими брэндами. По нашим расчетам это будет сумма, эквивалентная 100 миллионам долларов США в год. Неплохая, может быть, прибавка. Осталась только самая малость - уговорить руководителей организаций - носителей брэндов на координацию своей информационной политики и определить государственный орган исполнительной власти, в рамках которого будет создано подразделение по управлению брэндами.

Экономика Бизнес