Вопреки сложившемуся мифу об исключительной эффективности телевизионной рекламы данные исследований свидетельствуют о том, что пресса не только не уступает в этой гонке ТВ, но во многом обгоняет его. Однако по большей части это относится к комплексному использованию нескольких изданий сразу. Однако в отличие от журналов, чей рекламный рынок показывает завидные темпы роста, газеты, за небольшим исключением, свои рекламные преимущества реализуют явно недостаточно.
Исследования так называемой "единой панели" (одновременная регистрация медиапотребления и покупок) показывают, что эффективность влияния прессы на поведение россиян в среднем в три раза выше, чем тот же показатель для телевидения. Мировые тенденции также свидетельствуют о том, что рекламодатели все больше приходят к выводу о нецелесообразности концентрации усилий только на телевидении, в связи с чем крупнейшие из них стали снижать долю телерекламы в своих бюджетах.
Часть экспертов считает, что на объемы рекламы в прессе позитивно повлияет и вступающий в силу с 1 июля этого года новый закон "О рекламе", согласно которому рекламное время на телевидении во втором полугодии не должно превышать 20 проц. общего эфирного времени, а в последующем и вовсе сократится до 15 проц. Правда, другие, наоборот, предрекают, что удорожание рекламы на ТВ приведет к падению доли прессы на рекламном рынке.
В настоящее время действуют по меньшей мере два фактора, в силу которых рекламные агентства будут торпедировать любые попытки клиентов переориентироваться на рекламу в прессе.
Во-первых, существует проблема креатива. Если на телевидении практически любой не вызывающий отвращения креатив формирует определенную положительную динамику потребительского спроса, то в прессе неудачный креатив приводит к полному игнорированию объявления.
Во-вторых, отдельной проблемой для рекламных агентств являются технически более простые и достоверные процедуры тестирования рекламы в прессе, что делает схему расходования рекламных средств более прозрачной для рекламодателей.
Пресса России в 2005 году освоила 1,39 млрд. рекламных средств. Это на 13,7 проц. больше уровня 2004 года. В 2005 году 20,9 проц. рекламных доходов печатных СМИ пришлось на платные газеты, 41,7 проц. - на журналы и 37,4 проц. - на рекламные и рекламно-информационные носители. По сравнению с 2004 годом доля платных газет на рекламном рынке оказалась практически прежней, а доля журналов увеличилась. Они показали высокий рост - почти 19 проц. Доля же рекламно-информационных изданий сократилась, а рост их рекламных поступлений составил всего 7,7 проц. Рекордный же рост в 2005 году - 71 проц. - продемонстрировал российский рынок интернет-рекламы.