27.12.2006 03:00
    Рубрика:

    Рекламный рынок ожидает лихорадка

    В предвыборный год цены на потребительские товары могут пойти вверх из-за планов законодателей.

    А причина в том, что на рынке наружной рекламы могут возникнуть серьезные перемены, ведущие к его масштабному переделу и дестабилизации.

    По мнению экспертов, одним из косвенных следствий станет рост цен на многие товары: производители будут вынуждены компенсировать свои возросшие расходы на рекламу, так как эти затраты составляют значительную часть в итоговой цене продукции известных брендов. Поэтому актуальным на сегодняшний день становится изучение внесенного в парламент группой депутатов Госдумы проекта поправок в действующий Федеральный закон "О рекламе".

    Ситуация, сложившаяся с Законом "О рекламе" типична для судьбы законодательных актов, в той или иной степени затрагивающих интересы бизнес-сообщества. К примеру, "загадочное", а на самом деле закономерное, исчезновение алкоголя из продажи привлекло всеобщее внимание к несовершенству многих ключевых законов. Главный урок "антиалкогольной кампании поневоле" очевиден - при разработке законопроектов необходимо учитывать реалии бизнеса.

    Переходя к менее "засвеченной", но столь же проблемной теме, заметим, что сегодня в России рынок наружной рекламы динамично развивается. По данным консалтингового агентства PricewaterHouseCooper (PwC), российский рынок "наружки" вошел в тройку ведущих рынков Европы, уступив только Великобритании и Франции. Ожидается, что по итогам 2006 года его объем вырастет на 27 процентов и составит 1,27 миллиарда долларов.

    Сейчас этот рынок регулируется в основном на уровне муниципальных, реже - региональных органов власти, с учетом специфики каждого муниципального образования: архитектурных, эстетических и иных требований. При этом регулирование осуществляется в соответствии с принципами, определяемыми федеральным законом. По оценкам экспертов, сложившаяся система позволяет нормально контролировать этот мощный медийный ресурс, что устраивает власти субъектов Федерации и работает на общественную стабильность. В этой связи законопроект, недавно внесенный в Госдуму группой депутатов, в том числе Владимиром Мединским и Валерием Богомоловым, в случае его одобрения может нарушить статус-кво. Это подтвердил и анализ документа, проведенный шестью крупнейшими общественными организациями, объединяющими участников российского рынка наружной рекламы и рекламодателей.

    Поясним: суть предлагаемых новаций - введение ограничений на рынке наружной рекламы и обязательное проведение конкурсов на выдачу разрешений на получение рекламных мест. "Число разрешений на установку рекламных конструкций, полученных одним лицом, не может превышать 25 процентов разрешений, выданных на территории региона, и 25 процентов разрешений, выданных на всей территории России", - говорится в пояснительной записке к законопроекту. Авторы законопроекта уверены, что такие методы защитят интересы рынка и потребителей.

    Участники рынка, напротив, считают, что законопроект может негативно сказаться на развитии отрасли - мнимые монополисты, с которыми борются инициаторы законопроекта, имеют все шансы стать реальной угрозой для рынка как раз в ситуации, когда изменения к Закону "О рекламе" вступят в силу. Если вместо существующей практики заключения договоров на размещение рекламных конструкций будут проводиться конкурсы, то на этом поле небольшие игроки не смогут конкурировать с крупными операторами. И под флагом защиты конкуренции на рынке установится диктатура. В итоге закон, нацеленный на защиту мелкого бизнеса, приведет к его полному уничтожению. Это - к вопросу о благих намерениях.

    Рассматривая действия игроков рынка и власти в изменившихся условиях, можно сделать вывод о неизбежном росте коррупции в этой сфере, хотя, разумеется, декларируется прямо противоположная цель. Для участия в переделе рынка национальным операторам потребуется использовать имеющиеся ресурсы для выкупа собственных рекламных мест. В связи с этим вспоминаются приватизационные аукционы начала 90-х: борьбу за госсобственность выигрывали те, кто предлагал больше конкурсной комиссии, а не государству. Понятно, что возможность повлиять на ситуацию и цена вопроса будут зависеть не столько от величины активов оператора, сколько от "теплых отношений" с некоторыми чиновниками. При этом обозначится еще один, неуместный в нынешней ситуации конфликт региональных и муниципальных властей: последние в условиях скудных бюджетов будут явно не в восторге от утраты права распоряжения немалыми финансовыми потоками. Кстати, переход к новой системе распределения рекламных мест займет не менее двух лет, а поскольку его "нервом" станет грубый передел рынка, он будет сопровождаться большим количеством судебных тяжб.

    Возразить легко: это спор хозяйствующих субъектов, а ими удивить трудно. Контраргумент состоит в том, что это может привести к подорожанию многих товаров, бьющему по карманам всем россиянам. При неразберихе на рынке наружной рекламы (как и любой другой) трудно будет планировать рекламные кампании, а точно просчитать бюджет станет и вовсе невозможно. Стало быть, цены на наружную рекламу взлетят вверх и для рекламных агентств, и для прямых рекламодателей. При этом очевидно, что, если принять во внимание мнение всех участников процесса - и операторов наружной рекламы, и федеральной и региональных властей, - то можно создать зрелый и просчитанный документ, который позволит избежать шлейфа будущих проблем.

    Производители, возмещая убытки от вынужденного увеличения рекламных бюджетов, также поднимут цены на свою продукцию. И за все издержки нововведения, если оно состоится, заплатят покупатели. Точно так же, как сейчас платят за изрядно подорожавший в результате некомпетентности чиновников алкоголь. Законопроект, как видим, может внести свой вклад в раскрутку инфляции, которая и так из года в год выскакивает за прогнозируемые рамки.

    И, наконец, стоит обратить внимание на дату вступления поправок в силу, которую предлагают их инициаторы. Это - середина 2007 года, когда фактически стартует предвыборная кампания по выборам депутатов Государственной Думы. Наружная реклама - серьезный ресурс, и заинтересованные в его получении смогут просто выкупить себе места на конкурсах. В ситуации, возникновению которой законопроект помешать не сможет, будет нарушен принцип равного доступа ко всем видам предвыборной рекламы. В последний предвыборный цикл общефедеральных выборов 2003-2004 годов такое равенство было обеспечено благодаря отлаженному механизму рынка наружной рекламы.

    Безусловно, "наружка" нуждается в совершенствовании. Но, судя по специфике и истории формирования отрасли, происходить это должно в виде "тонкой настройки", а не кардинальным "перекроем" с предсказуемыми негативными последствиями.