Поделиться
Этот факт лишь подтверждает удачный дебют столицы в роли хозяйки I Всемирного рекламного форума, завершившегося в минувшие выходные. Изменится ли столичный двигатель торговли под влиянием мировых рекламных светил и как в целом первый для Москвы мировой форум такого рода отразится на облике столичной рекламы? Эти и другие вопросы "РГ" адресовала председателю комитета рекламы, информации и оформления г. Москвы Владимиру Макарову.
Российская газета: Внимание москвичей привлек прогноз, прозвучавший в дни проведения форума о том, что цены на российскую рекламу в 2008 году взлетят в цене на 60 процентов. Как вы оцениваете его?
Владимир Макаров: Телевизионная реклама сегодня востребована как никогда, а перспектива подорожания - объективная реальность, связанная с необходимостью баланса спроса и предложения. Если учесть еще и то, что российские законодатели существенным образом сокращают возможность размещения рекламы в эфире, она неизбежно должна дорожать. На фоне сокращения эфирного времени на телеканалах более востребованными становятся другие рекламоносители.
РГ: Можно ли надеяться на то, что после того как Москва удачно провела у себя Всемирный форум, интерес к столичным рекламоносителям со стороны Запада заметно возрастет?
Макаров: Реклама -сервисная отрасль экономики. И если экономика развивается, если все больше продается товаров и услуг, то все больше фирм, в том числе западных брендов, которые, активно выходя на наш рынок, будут нуждаться в новой рекламе.
РГ: Многие иностранные участники Всемирного форума сошлись на том, что рекламу в России часто воспринимают в штыки именно потому, что российские рекламные агентства недостаточно изучают тех, кому адресуют свои призывы-слоганы. Вы согласны, что у нас не хватает исследований, мониторинга эффективности рекламы?
Макаров: Эта тема приобрела для нас особую актуальность, особенно в отношении социальной рекламы. С одной стороны, мы не уменьшаем, а увеличиваем объемы соцрекламы, вывешиваем огромное количество плакатов про разного рода городские программы. С другой - мы заинтересованы не в количестве, а в ее качестве: чтобы социальная реклама находила реальный отклик у людей, а отзвук напрямую не зависит от площадей охвата. Поэтому уже с этого года комитет рекламы заказывает аналитическую информацию, по его поручению социологические центры проводят исследования на заданную тему еще на этапе макетирования того или иного социального рекламного проекта. То есть без мнения фокус-групп ничего не запускается. И все это ради того, чтобы понять, какие решения эффективны, а какие нет.
РГ: Есть мнение: чтобы социальная реклама стабильно размещалась и была качественной и последовательной, нужен единый государственный госзаказчик. На ваш взгляд, это верно?
Макаров: Идея единого госзаказчика по соцрекламе лично мне не нравится. Другой вопрос, что должны быть единая стратегия ее разработки, общие цели такой рекламы, стандарты. На мой взгляд, было бы уместно, по аналогии с обсуждением бюджета, законом РФ утверждать основные направления социальной рекламы. По годам, по месяцам. И в результате получился бы обоснованный прозрачный бюджет социальной рекламы. Что же касается проблем, которые должна решать соцреклама, то их должны определять не представители рекламного сообщества, а министерства и ведомства. К примеру, они могут предложить рекламировать безопасность дорожного движения или программу "АнтиСПИД", а думцы обсудят каждую идею, оценят ее. После того как эти направления одобрят в Совете Федерации и документ подпишет президент, вся страна узнает социальные приоритеты. Другой момент, что в зависимости от региона подача может варьироваться с учетом тех самых исследований "на местности".
РГ: Некоторые рекламисты предлагали в качестве одной из основных тем для соцрекламы - повышение имиджа россиянина.
Макаров: Наверное, и до имиджа россиянина дело когда-нибудь дойдет. Но сейчас перед страной стоят более важные вопросы. Проблемы беспризорных детей, усыновления, проблемы дорожного движения, наконец. Имидж надо формировать делами, а не визуальными образами.
РГ: На форуме московские рекламисты сделали громкое заявление о том, что готовы до конца года сформировать рекламный кодекс, где будут прописаны в том числе и критерии качества рекламы, и даже нормы этики. Что, на ваш взгляд, обязательно надо прописать в этом кодексе?
Макаров: Крайне важно, чтобы не представители власти, далекие от сферы рекламы, говорили, что этично, а что неэтично. Разумно решать вопросы этики на уровне индустрии, тогда будет логика и не будет отторжения. Если, допустим, макет какой-то компании рассматривает чиновник, то это уже цензура, а она запрещена законом. Другое дело, когда решения принимают профессионалы, тогда это уже не цензура, а экспертная оценка. Ведь грань между этичной и неэтичной рекламой весьма тонка, сколько людей - столько и мнений. На самом деле некорректная реклама невыгодна рекламному сообществу, потому что негатив, который она вызывает, неминуемо скажется на отношении общества ко всей рекламе в целом.
РГ: Организаторы обещали, что на форуме будут сформированы общемировые тенденции развития рекламы. Удалось это сделать?
Макаров: Во всяком случае, мы начали их определять и уже нашли точки соприкосновения. На рабочей встрече, которую мэр Москвы Юрий Лужков провел с участниками международного саммита, представители крупнейшего мирового рекламного сообщества заявили, что готовы инвестировать около 200 миллионов долларов в столичные рекламоносители. Причем те, которых как раз не хватает Москве, с точки зрения европейских стандартов: эстетичную и одновременно полезную уличную мебель. Иными словами, тумбы двойного назначения: к примеру, компактный киоск печати плюс реклама или общественный туалет плюс реклама.
РГ: А какую еще пользу принес этот форум простым москвичам?
Макаров: Многие из них впервые смогли увидеть лучшие образцы мировой рекламы, в том числе ролики участников знаменитого рекламного фестиваля "Каннские львы". Это крайне важно, так как негатив у людей часто возникает не к рекламе вообще, а к некачественным ее образцам или переизбытку в эфире.
РГ: Если послушать создателей рекламы, то, по их словам, безвкусицу выбирает заказчик. В свою очередь, рекламодатели заявляют, что они как раз - за эстетику и стиль, но российская аудитория, увы, требует простоты, нередко доведенной до вульгарности. Замкнутый круг получается.
Макаров: Не думаю, что все настолько плохо. И заказчики, и рекламисты не в лесу живут, учатся на чужих удачных примерах, как сделать одновременно эффективную и культурно выдержанную рекламу.
РГ: Какая же реклама нас ждет в будущем?
Макаров: Высокотехнологичная, умная, по-европейски стильная и гармоничная.
РГ: И сколько лет москвичам ждать такой?
Макаров: Не так долго, как кажется, несколько лет.