Поделиться
Одна из первых профессиональных групп, оказавшаяся лидером в очереди на сокращение, - "пиарщики". Кризис накрыл новую профессию, новый рынок, возникший у нас только в 90-е - продвижение в публичное пространство. Почему профессия, призванная отвечать на вызовы времени, оказалась под ударом? Чем пиар отличается от PR? Не свернется ли в России вместе с новым рынком само публичное пространство?
Поколение не "П"
Читая новости о безработице среди пиарщиков, чувствую предательское удовольствие.
Пять последних лет во мне живет светлая мечта о том, что когда-нибудь в мире уменьшится количество юношей и девушек, каждый день звонящих мне с предложениями осветить то благотворительные порывы известной модели, то взгляды малоизвестного политика, то псевдоактивность навязчивой секты, то антинаркотические кампании "звезд эстрады", то чрезвычайно модную во всем мире борьбу со СПИДом...
Это дежурная, записная, гламурная гражданственность, удаленная от сути всех проблем, пустотная, ничего не меняющая, пиарит и пиарит себя с назойливостью летних мух. В жанре телефонного спама, более опасного, чем почтовый, потому что отнимает массу времени. Словно продавцы ножей и сковородок, переполняющие улицы Москвы в начале 90-х, дружно переквалифицировались в продавцов имиджа. Знаменитые значки "Хочешь похудеть - спроси меня" на груди продавцов Гербалайфа кажутся верхом деликатности. Они по крайней мере не навязывали тебе разговоры и дискуссии на эту тему.
- Пиарщики бывают слишком прямолинейными, грубыми, настойчивыми, зацикленными на конечный результат, - подтверждает их основные ошибки при взаимодействии со СМИ декан журфака МГУ Елена Вартанова.
- Посылаю матом, - делятся опытом отчаявшиеся коллеги.
- Схожие мысли (радость от сокращения пиарщиков) сегодня можно часто прочитать и в блогах, и интернет- публикациях, - подчеркивает социолог Сергей Белановский.
По его мнению, негодный, навязчивый пиар - это часть вот уже много лет повсеместно распространяющегося плохого менеджмента (низкая квалификация и эффективность работы всех категорий персонала, плохое качество работы).
Это все мы обнаружили еще в советское время, активно критиковали в конце 80-х, а в начале 90-х жили под впечатлением, что ситуация меняется.
- Действительно, во многих фирмах были предприняты попытки наладить хороший менеджмент, - рассказывает Сергей Белановский. - Бизнесмены той эпохи подтверждают, что были реально озабочены этой проблемой и старались ее решить. Но потом все куда-то исчезло, а отвратительное качество труда и возрождение хамства почему-то оказались возможными и в рыночной экономике.
В условиях неэффективного менеджмента отделы "пиара", будучи "непаровозными", по мнению Сергея Белановского, стали напоминать советские отделы "научной организации труда", специалисты которых, как правило, сами не знали, чем они занимаются.
- Неквалифицированный и наглый персонал часто, по сути, бессмысленно транжирит средства на зарплату, аренду помещения и безумные акции, - комментирует Сергей Белановский. - За немногими исключениями, это, как правило, какая-то туфта, ставшая возможной в контексте общей расхлябанности. Если бы все подразделения работали эффективно, такая бы ситуация недолго продержалась.
В рамках общей расхлябанности она держалась, пока не пришел кризис.
Public Relations против пиара
- Обратите внимание, что при этом ни одна из известных фирм, занимающихся Public Relations, не ушла с рынка, - возражает известный политолог Глеб Павловский. - А их трудности - в рамках общих затруднений всего бизнеса в стране.
По его мнению, в корпорациях сегодня повсеместно "режутся бюджеты", и в частности по рекламе и Public Relations, но сокращают (как правило, сливая) отделы, а хорошие специалисты остаются.
- Человеку ничего не грозит, если он реально занимается Public Relations. Но у нас-то еще с 90-х все занимаются не столько Public Relations, сколько "пиаром". Что в переводе на русский означает "какие-то махинации", в основном сводящиеся к напечатанию нелегальных листовок во время избирательной кампании, поддельных газет или размещению "заказухи" в прессе. Люди, занимающиеся этим сейчас, наверное, действительно испытывают трудности. Но это хорошо. Это сокращение мнимостей.
В 2000 годы мы уже были свидетелями если не угасания, то значительного сбавления оборотов рынка политического пиара. Отменили губернаторские выборы, в Думу стали избираться по партийным спискам, и это резко ограничило сферу его деятельности.
- Отношусь к этому как к благу, - говорит профессор Акоп Назаретян, специалист по культурной антропологии и психологии массового поведения, - ведь в 90-е годы на рынок политических выборов пришли огромные деньги, а за ними хлынула армия дилетантов. Люди, никогда ничем подобным не занимавшиеся, прочтя какую-нибудь американскую брошюрку, начали сводить весь политический пиар к обливанию противников компроматом и подлым приемчикам.
Дело осложнялось тем, что циничные непрофессионалы работали в условиях политически неискушенной социальной среды.
- Это один из парадоксов, - считает Акоп Назаретян, - при очень высоком уровне образования люди в России оказались совершенно неискушенными "политтехнологически". У нас действовали приемчики, применять которые в развитых странах уже лет 70-80 никому в голову не придет. Например, взять листовку политического оппонента и расклеить ее на дверях избирателей так, чтобы он не мог эти двери отмыть. Некоторые приклеивали листовки политических противников на лобовое стекло автомобилей. Доходило до трагедий, в северном городе водители поймали нанятого для этого дела студента и заставили зимой слизывать их со стекла.
Классикой эпохи циничного политпиара стал случай, когда в сибирскую деревню нахальные молодые пиарщики привезли оставшимся здесь старикам и старухам в качестве подарка от конкурента их кандидата на губернаторских выборах... презервативы. Старики не могли понять, что это такое, нагловатые мальчики и девочки надували их, лопали, смеялись: "Тундра, отстой, это самый лучший подарок".
Под напором пиар-давления самые безосновательные обвинения, наезды, нападки, запуск нелепых слухов и версий люди принимали и, растерянные, бесплатно распространяли. Это в значительной степени подорвало доверие к выборам как демократической процедуре и гражданскому обществу вообще.
Но когда-то это доверие все равно надо будет возрождать.
- Повышение культуры приходит с опытом - политическим и социальным,- считает Акоп Назаретян. - Многое зависит от хорошего образования.
Пусть их научат
Сегодня в России издано довольно много книг по рекламе, маркетингу и пиару.
Наиболее рейтинговые - западные учебники по рекламе. Кто не листал учебники Бове и Аренса, Дж. Сивулки?!
- Американский учебник по истории рекламы с пошловатым подзаголовком "Мыло, секс и сигареты" - весьма поучительная книга, показывающая, как люди, желающие заработать, увеличивая продажи, напряженно ищут реально работающие алгоритмы, - рассказывает социолог Сергей Белановский, сам написавший несколько учебников по социологии. - Когда бизнесмен пишет: "Я придумал объявление, я шел к этой словесной формуле годами и за миллион долларов не соглашусь изменить в ней ни одного слова, это - продающая формула", - то за этим напряженная мыслительная работа.
Но в отличие от учебников по рекламе, где чувствуется единое понимание предмета и все свидетельствует о том, что это область ясная, об учебниках по пиару такого не скажешь, подчеркивает он. Кто-то пишет о PR c уклоном в лоббизм и законодательную деятельность. Кто-то рассматривает PR как часть рекламы...
Итак, в силу распредмеченности дисциплины качество преподавания PR даже на Западе не лучшее, а уж в России...
И несмотря на это количество отделений пиара росло прямо пропорционально трудности и неясности предмета. Два последних десятилетия страна переживала бум пиар-образования.
На журфаке МГУ число обучающихся приближается к 300 (он - в первой десятке лидеров среди образовательных учреждений, дающих PR-образование). Но кроме того, в одном только МГУ есть программы обучения по связям с общественностью на 5 факультетах. А в стране нет, наверное, вуза, который бы не имел отделения пиара.
По мнению Глеба Павловского, провинция особенно славится тем, что там "понаоткрывали факультетов пиара, и непонятно, кто и чему учит на этих факультетах".
На вопрос, сколько в стране факультетов, дающих приличное образование в сфере PR, Елена Вартанова отвечает: "Трудно сказать".
Тем не менее школьники по-прежнему активно выбирают эту профессию. По причине высоких зарплат и ореола, который ее окружает, считает Елена Вартанова.
- Конечно, если у пиарщика дар получать большие заказы, то он может стать и миллионером, - говорит Сергей Белановский. - Но у рядового персонала зарплаты никогда не были фантастически высокими, и все время падая, к концу 2000-х оказались на среднем уровне офисного планктона.
А что касается ореола... То это ореол нового рынка труда со всеми модными современными фишками, который еще должен пройти "экспертизу" в широком общественном мнении. Общество должно дать сигнал пиару, как оно его видит. Социологи делают такие опросные портреты профессий. Так, согласно их исследованиям, образ журналиста в современном общественном сознании расколот - с одной стороны, это герой, готовый умереть за истину, с другой - продажный дилетант. Социологический портрет пиарщика еще не составлен. Но судя по всему, портрет журналиста станет для него завидным.
Ставший анекдотом-поговоркой вопрос "Это любовь или PR?" показывает разницу между притязаниями профессиональных неофитов и скепсисом остальных. Кто ищет более глубоких причин, может перечитать "Generation П" Пелевина или посмотреть фильм "20 сигарет".
Парадокс, но профессия, призванная, по словам Елены Вартановой, "капитализировать репутации" и делать "положительные имиджи рыночным преимуществом", сама пока не обрела репутации высокой пробы. Кризис дает основания начать если не сначала, то со смыслов, сути, содержания и профессиональной этики.