Поделиться
Екатеринбургские торговые центры открыли "сезон охоты" на клиентов. Корреспондент "РГ" попытался выяснить, насколько эффективны эти стратегии.
Недавно в Екатеринбурге появилось разом с полсотни рекламных щитов с надписью: "Еще не поздно развернуться в свой любимый торговый центр (название)". И все бы ничего, да только многие биллборды располагаются на подъезде к другим торговым центрам - конкурентам рекламодателя.
- Такая реклама неэффективна: если человек уже приехал в один торговый центр, он не станет разворачиваться и "пилить" через весь город в другой, - утверждает гендиректор одного из екатеринбургских ТЦ, - но это попросту некрасиво. Так не играют.
Рекламодатели, в свою очередь, уверяют, что просто хотели лишний раз напомнить любимым клиентам о себе.
Вопрос о том, насколько этична такая рекламная стратегия, можно при желании адресовать антимонопольной службе. Важно другое: торговые центры Екатеринбурга неспроста открыли "сезон охоты" на покупателей. Как рассказали в комитете по товарному рынку администрации Екатеринбурга, с начала года во всех городских торговых центрах города заметно снизился показатель так называемой покупательской проходимости - в среднем на 20 - 30 процентов. Ответом на отток клиентов и стали новые программы, акции, распродажи и рискованные рекламные кампании.
Где-то антикризисные меры не потребовали больших вложений. В одном из торговых центров, например, раздавали воздушные шарики веселых цветов с надписью: "Мы вас любим". Пустячок, а хорошее настроение клиенту обеспечено. В другом проходит более масштабная акция: покупатели, которые потратили свыше трех тысяч рублей, становятся участниками розыгрыша. Главный приз - автомобиль известной европейской марки.
- Некоторые наши арендаторы вообще закрылись, - рассказывает корреспонденту "РГ" директор одного из старейших торговых центров города, - остальные как могут пытаются удержать клиентов. Устраивают распродажи, придумывают системы скидок. Мы же занимаемся привлечением внимания к торговому центру: идет постоянная голосовая реклама, как внутренняя, так и снаружи здания.
В другие торговые центры пытаются заманить клиента эксклюзивными предложениями.
- В ближайшее время у нас открывается супермаркет европейского уровня с уникальными услугами, - отмечает специалист одного из екатеринбургских ТЦ по рекламе Ирина Тебенева. - Например, покупатель сможет оплатить в кассе продукты, из которых на его глазах повар приготовит и упакует ужин. Причем платить за приготовление не придется. Разумеется, рекламную кампанию супермаркет прорабатывал вместе с торговым центром.
По отметкам специалистов, практически у всех ТЦ смещаются акценты в рекламных кампаниях. Если раньше делалась ставка на удовольствия и развлечения, сейчас - на доступность и надежность.
- Основная задача торговых центров сейчас - привлечь покупателя и закрепить его за собой, - подводит итог заместитель председателя комитета по товарному рынку администрации Екатеринбурга Наталья Фирстова. - До кризиса арендаторы устраивали распродажи сезонно - обычно в январе-феврале и в июле-августе. В последнее время они просто не прекращаются. Для следующей коллекции придумывают новые варианты скидок. Например, при покупке двух вещей - подарок или скидка на третью. Становится очень популярной акция "цена дня" - максимально низкая стоимость определенного товара. Меняется и механизм закупки коллекций - даже фирменные бутики отдают предпочтение более доступным вещам. А многие сетевые операторы вводят систему адресного дисконта: ходят по предприятиям, которые не слишком подкосил кризис, просят сотрудников заполнить анкеты и выдают карты VIP-клиента со скидкой 10 - 15 процентов.
Однако, несмотря на все меры, статистика говорит не в пользу торговли. К тому же кризис породил новую тенденцию: в торговых центрах становится все больше так называемых фланирующих покупателей, которые ходят по магазинам и ничего не покупают либо используют красивые интерьеры ТЦ для личных и деловых встреч. По информации одной из крупнейших на Урале консалтинговых компаний, в первом квартале 2009 года посещаемость торговых центров в среднем упала на 10 - 20 процентов, а товарооборот арендаторов снизился на 25 - 35.
- В таких условиях единственным методом повышения конкурентоспособности ТЦ является проведение комплексной реконцепции, - подчеркивает директор консалтинговой компании Александр Засухин. - Это изменение имиджа и целевой аудитории ТЦ, совершенствование технологии работы управляющей компании, формирование нового или кардинальное изменение существующего пула арендаторов. Необходимо совершенствование покупательских и товарных потоков, в некоторых случаях - значительная внутренняя перестройка объекта. По нашим оценкам, в Екатеринбурге на данный момент около половины торговых центров нуждается в реконцепции. Сегодня управляющие компании ТЦ начинают осваивать отдельные направления, однако случаев применения торговыми центрами по-настоящему комплексных антикризисных стратегий (а именно они дают наибольший синергетический эффект) мы не знаем.