Поделиться
Кризис - всегда катализатор перемен. Перемен во всех сферах: от общественно-политической до культуры и искусства. Нынешнее сложное время не исключение.
Меняется экономика города, избавляясь от "прикипевшего", чтобы в конечном счете стать лучше, эффективнее, сильнее. Точно такой же процесс имеет место и в рекламной отрасли. Но при этом реклама, в особенности наружная, является не только важной составляющей экономики столицы и двигателем торговли. Она также представляет собой неотъемлемую часть городской среды обитания, один из ключевых каналов социальных коммуникаций. Сегодня эту двоякую роль рекламной отрасли должны осознать не только власти, но и сами участники рынка. Трансформировать рекламу в соответствии с требованиями сегодняшнего и завтрашнего дня возможно лишь сообща на основе этого знания. Необходимо движение в сторону ответственной, более качественной, более человечной рекламы. Такой вектор позволит преодолеть не только кризис на рекламном рынке, но и изменить к лучшему экономическую ситуацию в целом.
Реклама - зеркало экономики
Реклама является главным посредником между производителем и потребителем товаров и услуг. Поэтому изменения в экономике мгновенно отражаются на рекламной отрасли. В сегодняшние сложные времена главный экономический лозунг - оптимизация. Отказаться от тех трат, от которых можно отказаться, - так сегодня поступают все хозяйствующие субъекты. Оптимизацию бюджета ведет сейчас правительство Москвы, руководствуясь словами Юрия Михайловича Лужкова о том, что "сегодня энергоэффективность и сбережение ресурсов являются самым важным и наглядным примером возможного объединения общества. Участия абсолютно всех граждан страны и в выводе страны из кризиса, и в модернизации экономики".
Город сосредотачивается на самом главном, на принятых много лет назад приоритетах - социальной политике. Социальные обязательства и те проекты, которые необходимы для обеспечения качественной и комфортной жизни в городе, неприкосновенны даже в кризис. Программы по поддержке отечественного производителя, сохранению рабочих мест также не подлежат пересмотру. От других расходов, не связанных с этими пунктами, мы пока отказываемся. Откладываем некоторые инвестиционные программы, переносим долгосрочные проекты.
Примерно так же - лишь с поправкой на собственные, коммерческие приоритеты - действует и рекламодатель. Вот только верно ли понимаются эти приоритеты? Не секрет, что сегодня первыми жертвами корпоративных секвестров пали расходы на рекламу и маркетинг. Последствия для отрасли очевидны: сокращение рекламных бюджетов, отток финансовых средств, охлаждение интереса инвесторов. По прогнозу компании Group M, объединяющей медиаагентства британского коммуникационного холдинга WPP, расходы на рекламу в мире в этом году снизятся на 5,5% - до $416,4 млрд. В России кризис ощущается сильнее. По оценке Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в первом квартале этого года обороты рекламной отрасли упали на 29%.
Но зададимся вопросом: почему в кризис, когда поддержание продаж остается едва ли не единственным эликсиром жизни для бизнеса, под нож попадают рекламные расходы? Те, без которых продажи невозможны в принципе? Рискну предположить, что таким образом кризис обнажил фундаментальные проблемы отрасли.
Первая, и главная из этих проблем - нехватка доверия. Социологические опросы показывают, что потребители не слишком-то доверяют рекламе. Международная исследовательская компания Nielsen в опубликованном недавно исследовании констатировала снижение доверия потребителей к большинству видов рекламы. В ходе глобального онлайн-исследования ею были опрошены 25 тысяч пользователей в 50 странах мира, среди которых Россия. В нашей стране хуже всего обстоят дела с доверием граждан к традиционным видам рекламы. Например, рекламным объявлениям, размещенным в поисковых системах Интернета в мире, по данным Nielsen, доверяет 41% опрошенных, а в России - всего 16%. Опрос показал, что если два года назад 60% российских интернет-пользователей доверяли сайтам брендов, теперь их всего 47%.
Агрессия, безвкусица, низкий интеллектуальный и творческий уровень - все это вменяют в вину рекламе граждане, и им не откажешь в правоте. Между тем все та же нехватка доверия стала первопричиной мирового финансового кризиса. Бизнес слишком агрессивно гнался за длинным долларом, был слишком эгоистичен, при этом оценка рисков и управление ими оставляли желать лучшего. В результате, зная эти грехи и за собой, и за партнерами, бизнесмены перестали верить друг другу. Когда американские финансовые рынки на какое-то время просто перестали существовать, а индекс российской биржи РТС к январю этого года упал до отметки в 629 пунктов, стало ясно, что под ударом оказался и реальный сектор экономики.
Вторая проблема - недостаточная эффективность. Для рекламы эта проблема выражается в результатах все тех же опросов: большинство респондентов считают расходы на рекламу лишней тратой денег. "Потребители большинства европейских стран скептично настроены по отношению к рекламе, - констатирует президент компании Nielsen Online Джонатан Карсон. - Лишь половина опрошенных согласны с тем, что реклама помогает им сделать лучший выбор товара или услуги. Столь же сдержанно оценивают эту роль рекламы и российские потребители". А бизнес тем временем голосует против рекламы рублем: бюджеты сокращаются там, где они должны были расти, продажи и производство падают, наступает новая волна оптимизации - и порочный круг замыкается. В мае этого года генеральный директор группы компаний "Видео Интернешнл" Сергей Васильев объявил, что в январе-марте 2009 г. рекламные доходы телеканалов в рублях сократились на 20%. По его прогнозу, в июне-июле спад может составить уже 25-30%.
Вне всякого сомнения, нынешний кризис, как и все предыдущие, сыграет роль механизма фильтрации. Жить и играть по прежним правилам не удастся никому. Недостойные доверия и неэффективные умрут - это справедливо и для целых экономик, и для отдельно взятой рекламной отрасли. Те же, кто сумеет перестроиться, переосмыслить свою работу, выйти на новый уровень, не только останутся в игре, но и получат новый импульс к росту. Итак, наша первостепенная задача - повысить эффективность рекламы и степень доверия к ней со стороны как потребителей, так и рекламодателей. Но это будет невозможно до тех пор, пока мы не поймем, насколько серьезно изменилась роль рекламы в нашей жизни.
Реклама - часть жизни
Московские власти давно осознали, что город нельзя рассматривать просто как некую совокупность объектов - зданий, дорог, магазинов: Такой упрощенный взгляд стал причиной серьезнейших ошибок в планировании и развитии столицы, допущенных в советские годы. Современный мегаполис - это в первую очередь среда обитания человека, среда сложная, комплексная. И ключевой критерий оценки развития города - это степень комфорта, качество жизни в нем каждого отдельно взятого человека. Наружная реклама - неотъемлемая часть городской среды. Мы покупаем журналы и газеты в зависимости от наших предпочтений, и их учитывают рекламодатели, планируя продвижение в прессе. Мы смотрим те каналы ТВ, которые нам интересны. Соответственно, и заказчик телерекламы, выбирая тот или иной канал, охватывает нужную ему целевую аудиторию. Но мы не можем выключить наружную рекламу, не можем выбросить ее в мусорную корзину. Она так или иначе всегда присутствует в поле нашего зрения. Поэтому каждый из нас - от гастарбайтера до топ-менеджера, от чиновника до домохозяйки, в равной степени является потребителем рекламы.
Выходит, что наружная реклама - это больше, чем просто реклама. С одной стороны, постоянное физическое присутствие на улицах города делает ее частью лица Москвы, наряду с архитектурой. С другой, наружная реклама - это важная часть информационного пространства города. Ведь важно не только, какого цвета рекламный щит или транспарант-перетяжка и что на них нарисовано, но и какой месседж они нам несут. Поэтому мы должны перестать рассматривать наружную рекламу только лишь как источник денег или как способ продвижения какого-то конкретного товара и услуги. Ведь в конечном итоге среди всех людей, которые увидят эту рекламу, целевая группа предлагаемого товара будет, как правило, составлять меньшинство. Именно неумение учитывать вкусы, мнения и потребности большинства привело к тому, что рекламе не верят, рекламу не хотят видеть, а стало быть, качество контакта с аудиторией сегодня недостаточно. Что, в свою очередь, плачевно сказывается на состоянии и отрасли.
Чтобы исправить положение, нам предстоит ответить на два вопроса. Первый - каким должно быть лицо Москвы - города, который мы хотим сделать комфортным и приятным для жизни? Несомненно, это лицо должно быть дружелюбным, красивым, с правильными и приятными чертами. Наружная реклама должна вписываться в общее пространство жизни людей. Ее вид должен не подавлять, а радовать, не раздражать, а внушать спокойствие. Второй, не менее важный вопрос: о чем должна говорить реклама, какие эмоции транслировать жителям? По большому счету, экономическая часть любого кризиса - это лишь видимая верхушка айсберга. Главное же кроется в надеждах, страхах, эмоциях людей. Иными словами, кризис всегда начинается и заканчивается в головах, а экономика лишь идет следом. Сейчас москвичам как никогда важны оптимизм, уверенность, здоровая ирония. Стоит взять на вооружение эти простые принципы - и к наружной рекламе потянутся и потребители, и заказчики.
Представляется, что ключ к решению этой задачи уже давно находится у нас в руках. Нужно лишь научиться правильно пользоваться им. Речь о социальной рекламе. Как отметил премьер Владимир Путин, выступая в феврале этого года на конференции министров социального блока государств - членов Совета Европы, "именно в условиях кризиса нужно обращать внимание на решение социальных проблем".
Я хочу сказать не только и не столько о самых простых и примитивных ее формах, которые нам пока удалось освоить. Мы не ставим себе задачу заставить бизнес заниматься одной лишь благотворительностью или завесить весь город однотипными плакатами благостного содержания. Самые эффективные формы рекламы лежат на стыке жанров - коммерческой и социальной. Они способны приносить доход, пропагандировать общечеловеческие ценности и радовать глаз - все это одновременно! В развитых странах эти инструменты используются давно и эффективно. В конечном итоге сама граница между социальной и коммерческой рекламой оказалась размытой. Более того, практически стерлась граница между рекламой и искусством. Создание такой индустрии наружной рекламы и есть наша конечная цель.
План действий
Нынешний кризис показал, что роль государства в борьбе с социальными и экономическими проблемами нельзя недооценивать. Без сомнения, мы в ответе за тех, кто работает на вверенном нам рынке. На это неоднократно обращал внимание Юрий Михайлович Лужков, подчеркивая безальтернативность работы государственных органов по созданию благоприятных условий для развития бизнеса, в особенности малого и среднего.
Комитет рекламы отдает себе отчет, что задача номер один - это, собственно, сохранение рекламной отрасли. Льготное кредитование операторов рынка наружной рекламы выходит за рамки нашей компетенции, но мы можем обеспечить предпринимателям другие льготы, которые помогут фирмам пережить кризис. Правительство Москвы уже пошло на существенное улучшение условий ведения данного вида бизнеса, снизив платежи в бюджет и устранив ряд административных барьеров. Так, в апреле этого года принято решение о снижении базовой ставки аренды мест под рекламные площади на 30%. Далее последовал целый ряд решений о приостановке деятельности концепт-программ. Город отказался на некоторое время от оптимизации рекламного пространства, в том числе на особо значимых территориях. Упрощены процедуры по выдаче согласований, разрешений на установку средств наружной рекламы. Причем мы не намерены ограничиваться лишь перечисленными мерами. Власти постоянно отслеживают ситуацию и в случае ее ухудшения готовы в любой момент прийти на помощь бизнесу. В ответ мы ждем от предпринимателей того, что является одним из приоритетов защиты прав и интересов работников предприятий и организаций на федеральном уровне: сохранения коллективов и поддержки производства. Ключевым условием 30-процентного снижения базовой арендной ставки по рекламным местам стало сохранение операторами рабочих мест и их готовность защитить своих сотрудников в течение всего периода экономической нестабильности. Разумеется, город ожидает ответных действий со стороны бизнеса. Нелогичным и даже абсурдным было бы одностороннее движение столичных властей навстречу предпринимателям. Состоявшаяся 25 мая 2009 научно-практическая конференция "Реклама как инструмент активизации социально-экономических отношений в условиях кризиса" показала, что такого мнения в общем-то придерживается и само бизнес-сообщество. Рекламные компании и ассоциации говорят о готовности по-новому взглянуть на свою роль, полноценно использовать собственные ресурсы для придания нового импульса социально-экономической сфере. Такая позиция понятна: в конечном итоге это будет способствовать и формированию благоприятного общественного представления о бизнесе, повышению эффективности и качества работы, превращения рекламной отрасли в полноценный фактор стабилизации социально-экономических процессов.
Однако на практике реализации этих правильных слов пока не наблюдается. Бизнес продолжает сохранять выжидательную позицию, рискуя упустить момент, затягивая со своим решением и все больше осложняя выход из сложной кризисной ситуации.
Городские власти, комитет рекламы стремятся переломить эту тенденцию пассивного ожидания, предлагая целый комплекс мер, применение которых пошло бы на пользу и городу с его жителями, и рекламистам с их заказчиками, и экономике в целом. Ключевыми характеристиками этого комплекса действий должны стать известные всем, но почему-то забытые основы.
Креативность. Это главный, магистральный путь, по которому идет рекламная индустрия всего мира. Творческий подход к рекламе позволяет привлечь и увлечь заказчика, обеспечив таким образом выживание отрасли. Именно творческий подход позволяет подобрать ключи к потребителю, обеспечить эффективность контакта, увеличить отдачу для рекламодателя и раскрутить маховик экономики. Отрасль должна постоянно совершенствоваться, обмениваться опытом с зарубежными коллегами, поддерживать самых одаренных и талантливых. Для этого в Москве при поддержке правительства Москвы проводится целый набор международных мероприятий, фестивалей рекламы. В свою очередь, бизнесу стоит обратить внимание на постоянное повышение уровня отечественных специалистов, создать систему поддержки своих сотрудников, обучения в лучших учебных учреждениях мира.
Профессионализм. Современная российская рекламная индустрия еще очень молода - ей около 20 лет. Поэтому иерархия, карьерные "лифты" в ней еще не сложились, и она до сих пор остается полем сказочных возможностей и головокружительных карьер. Многие из работников отрасли учились чему угодно, только не рекламному делу. Лишь в последнее время российские вузы стали готовить специалистов в этой области, и это говорит о взрослении нашей рекламы. Этому способствует и развитие профессиональных ассоциаций, создание отраслевых стандартов качества и этических правил. Немаловажный фактор повышения профессионализма - это индустриализация рекламной отрасли. Оттачивая известные во всем мире технологии, мы лишаемся необходимости изобретать велосипед, более эффективно расходуем ресурсы и время. Наконец, невозможно представить себе по-настоящему профессиональную и эффективную отрасль без освоения новых средств коммуникаций - цифрового вещания, персональных и портативных устройств доступа к телевизионным и информационным сетям. Каждая из этих технологических новинок создает целые сегменты рекламного рынка, требующие особого подхода, особых приемов и учета интересов специфических аудиторий.
Социальность. Под этим словом подразумевается целый набор принципов и ценностей. Во-первых, это необходимость учитывать общественные интересы, максимально использовать возможности рекламы для улучшения социально-экономического состояния города. Например, стоит задуматься о создании особых продуктов для рекламной поддержки отечественного производителя, малого и среднего бизнеса, которым сегодня отводится особенно важная роль в борьбе с кризисом. Наружная реклама должна активнее использоваться для пропаганды общественно важных ценностей. Причем не путем абстрактных благих пожеланий, а наглядной демонстрации и сути проблемы, и ее практических решений. Причем социальную рекламу не стоит воспринимать как антипод рекламы коммерческой. Эти два направления давно стали взаимодополняющими. И во многом задача рекламных специалистов - объяснить заказчику, что продвижение его товара или услуги будет гораздо эффективнее, если реклама будет человечной и доброй. Во-вторых, быть социальными - это значит знать и постоянно изучать потребителя, его желания и предпочтения. Создать эффективную рекламу не выходя из кабинета могут лишь особо одаренные, но таких самородков - всегда единицы. Рекламной отрасли необходимо осознать свою неразрывную связь с психологией и социологией и поставить работу с этими областями науки на постоянную, промышленную основу.
В сегодняшних условиях, когда город и государство в целом сделали ряд шагов навстречу бизнесу, логичными представляются и симметричные ответные действия. Бизнес должен перестать выжидать и просить, а начать предлагать и действовать. В конечном итоге такая стратегия станет выигрышной для него и в финансово-экономическом плане.