Поделиться
Двое кубанцев, посвятивших свою работу проблемам законодательства в сфере рекламы, стали лауреатами всероссийского конкурса образовательных учреждений и научных организаций "Моя законотворческая инициатива".
Учредителями и организаторами конкурса стали Госдума РФ и общероссийская общественная организация "Национальная система развития научной, творческой и инновационной деятельности молодежи России "Интеграция". В число победителей вошли выпускник Кубанского государственного технологического университета Евгений Ростегаев и его научный руководитель, преподаватель Георгий Мишулин.
В спокойном тоне
В их совместной работе исследуется социальное воздействие на молодых людей рекламы табака и табачных изделий, по-прежнему разрешенной в печати, в торговых точках и на сувенирных изделиях. Студент начал изучение проблемы еще на третьем курсе, опросив 100 юношей и девушек от 18 лет до 21 года.
- Мы раздали анкеты и демонстрировали различную рекламу табака, а ребята должны были, не раздумывая, написать свои ассоциации, - рассказывает Евгений. - Выяснилось, что чаще всего используемые в ней синие и голубые цвета ассоциируются... со здоровьем. А ведь это вещи попросту несопоставимые. Идея нашей работы состояла в том, чтобы показать: закон о рекламе социально значимый и действительно оказывает большое влияние на жизнь людей. Через три года реклама табачных изделий должна исчезнуть, так как Госдума ратифицировала международную конвенцию по борьбе против табака. Мы предложили способ постепенного перехода на полный запрет рекламы табака. Для чего необходимо создать саморегулируемые организации, куда войдут производители табака, представители общественности, СМИ и основные игроки на рынке рекламных услуг. Кстати, подобная практика может применяться, к примеру, и в отношении того же пива.
Существующая реклама табака оказалась весьма агрессивной. Ассоциативный тест показал: слоганы типа "смотри в будущее", "цени свой имидж" способствуют изменению поведенческой модели - интерес к продукту сменяется желанием попробовать и закурить.
Но одной констатацией факта исследователи не ограничились и составили свою редакцию существующей статьи закона о рекламе табака. Предложили такой вариант: она "может быть изготовлена только с использованием черного и белого цвета, а также их оттенков, должна содержать лишь информацию о товаре (его качестве) без использования художественных образов и каких-либо текстовых сообщений, побуждающих, призывающих или агитирующих к покупке товара". А любые рекламные акции данной продукции должны проводиться только в пределах организации, которая специализируется именно на ее торговле.
Имя в залог
Любопытно, что практически параллельно студентка этого же университета Александра Глушакова провела исследование, в котором сравнила современный рекламный рынок с тем, каким он был в городе Екатеринодаре в 1913 году в период экономического расцвета страны и самого региона. И выявила немало интересных фактов. Оказывается, перед Первой мировой войной вообще не существовало регулирующей рекламу законодательной базы, хотя производство развивалось интенсивно. Зато с правовой точки зрения содержание рекламы тех лет совсем не противоречит и ныне действующему закону. Она не была и столь навязчивой, агрессивной, как сейчас. В столице Кубани существовало около полутора десятков благотворительных и других частных обществ и учреждений, объединявших предпринимателей по сферам их интересов и обязывавших их соблюдать этические нормы в своей деятельности. Представительство в них повышало авторитет и в определенной мере способствовало коммерческому успеху. Поэтому за качество товара рекламодатель отвечал своим честным именем.
- Проанализировав множество подборок кубанских газет того времени, пришла к выводу, что реклама в начале прошлого века была честнее, - говорит Глушакова. - Вообще не попадались на глаза специфические приемы, находящиеся на грани нарушения закона. Реклама также занимала достаточно много места, порой целые развороты в печатных изданиях. Но в ней не было двусмысленных намеков, неприличных фотографий. И вообще отсутствовала необычайно популярная в наше время скрытая реклама.
В обычных статьях, случалось, рекламодатели все-таки упоминались, но исключительно в связи с их благотворительной и общественной деятельностью - деловые люди являлись учредителями театров, строили школы, институты, состояли в попечительских советах при тюрьмах.
В общем, краснодарские исследователи разными путями пришли к одному выводу: качество рекламной среды напрямую не зависит от количества нормативных актов. А значит, необходимо создавать саморегулируемые организации, ведь уже столетие назад добросовестные предприниматели понимали, что лучше них самих никто их не проконтролирует.
Георгий Мишулин, доцент кафедры рекламы и маркетинга Кубанского государственного технологического университета:
- Исследования рекламной среды: на телевидении, радио, сувенирной продукции, в транспорте, в Интернете и печати, на наружных носителях - со студентами мы проводим уже в течение почти десяти лет. За это время выявили огромное количество нарушений действующего законодательства. Анализ показывает: существующие статьи закона либо сформулированы не для рекламистов (поэтому не всегда им понятны и соответственно трактуются двояко), либо речь идет об осознанных злоупотреблениях.
С 2003 года студенты начали участвовать в различных краевых и всероссийских конкурсах, становились их победителями.
Анализируя ситуацию, мы не раз задавали себе вопросы: "Все ли зависит от государственного регулирования этой сферы? И можем ли мы повлиять на законодательство?" В России помимо закона о рекламе действуют до сотни других правовых актов, регулирующих данную сферу. Причем иногда они вступают в противоречие. При этом качество рекламной среды пока не улучшается.
В последние два десятилетия в страну в большом количестве начали поступать зарубежные товары, сопровождавшиеся рекламной экспансией. В ряде государств уже в то время запретили пропаганду сигарет и крепкого алкоголя. В 1995 году вышел первый соответствующий отечественный закон, но запрета на рекламу этих видов товара не было.
Вместе с зарубежной рекламой стали продвигаться и очень быстро тиражироваться среди молодежи ценностные ориентиры, не свойственные россиянам: неуважение к старшим, социальный и бытовой эгоизм.
Оказалось, на самом деле мужчина должен сделать такие три вещи в жизни: выиграть автомобиль, дачу и поучаствовать в лотерее. Материальное начало стало явно превалировать над духовным.
Все свои наблюдения мы представили на всероссийский конкурс "Моя законотворческая инициатива". Как выяснилось, специалисты заинтересовались нашей многолетней работой и сделали вывод о ее перспективности и актуальности. Мы в свою очередь пообещали, что к концу года создадим новый вариант закона о рекламе.
Помимо исследований в области рекламы табачной продукции у нас уже имеются наработки по регулированию рекламы в Интернете, в периодических печатных изданиях.
В инициативную группу, которая будет заниматься этой работой, вошли, естественно, и студенты вуза, у которых есть желание заниматься серьезной наукой. Тем более, если они могут повлиять на качество, этичность и общественную лояльность рекламы.