Новости

21.04.2010 00:43
Рубрика: Экономика

Реклама без паузы

Сергей Байдаков: Мы готовы взять на вооружение опыт всех, кто приедет в Москву на Всемирный рекламный конгресс

Порноролик на Садовом кольце и сигарета, потушенная о ребенка, Сталин на улицах Москвы в преддверии Дня Победы и провокационная подмена рекламы Google...

Что стоит за этими скандалами, сменяющими друг друга с начала этого года? На эти и другие вопросы в преддверии 42-го Всемирного рекламного конгресса, площадкой которого впервые с 12 по 14 мая станет российская столица, ответил "РГ" заместитель мэра Москвы Сергей Байдаков, руководитель исполкома российского оргкомитета этого представительного форума.

Российская газета: Сергей Львович! Почему же реклама сейчас так часто оказывается в центре общественного внимания? Она приняла более агрессивный характер, что поневоле вызывает у людей отторжение, или просто москвичи стали более требовательны?

Сергей Байдаков: На мой взгляд, в каждом случае выводы следует делать разные. Порноролик появился на Садовом кольце в результате хакерской атаки. Это напомнило еще раз об ответственности владельцев видеоносителей. Совместно с операторами мы немедленно приняли меры по защите сигнала, поступающего на видеоэкраны. А в случае если посторонний сигнал все-таки дойдет, экран теперь будет автоматически отключаться.

Что касается сигареты, потушенной о ребенка, эта реклама была официально признана как наносящая вред здоровью детей. И мы добились ее снятия.

Со Сталиным совсем другая история. Это даже не реклама, а элемент праздничного оформления города. Его изображение появится всего на 10 из 2000 (!) плакатов ко Дню Победы. Шум вокруг этого - политика. Ряд политических групп использовал его как повод для нападок на мэра. И как гражданин, и как член правительства я полностью солидарен с позицией Юрия Михайловича Лужкова. Правду о войне, историческую правду не вычеркнешь. Роль Главнокомандующего в войне была существенным, хотя и не единственным фактором победы. Решающим же, конечно же, был советский народ.

Нельзя быть "одноцветным". Мы признаем репрессии и осуждаем их. За моим дедом тоже приезжали люди в кожаных плащах. А мой отец, ветеран Великой Отечественной войны, и сейчас продолжает быть сторонником коммунизма.

РГ: В Государственной Думе обсуждаются поправки в Закон "О рекламе". Намерение внести в него свои предложения высказал и комитет рекламы, информации и оформления Москвы. В частности, он хотел бы получить право самому принимать решение о демонтаже неэтичной рекламы. Сейчас он может это делать лишь с позволения Федеральной антимонопольной службы. Чем вызвано такое стремление к самостоятельности?

Байдаков: С ФАС у Москвы нормальные, конструктивные отношения. Речь идет о совершенствовании механизма управления рекламой, которая наносит вред. Немало времени уходит на переписку между ведомствами, прежде чем удается демонтировать не этичную рекламу. Но пока идут согласования, плакат, вызвавший раздражение общества, продолжает висеть. Оперативность повысится, если региональные власти смогут сами принимать меры. ФАС в этом наш союзник.

РГ: Кризис привел к падению оборота наружной рекламы почти на 40 процентов. И это при том что правительство Москвы снизило на 30 процентов ставки по аренде для операторов наружной рекламы...

Байдаков: А что было бы с отраслью, если бы поддержки не было вообще? Напомню, еще до кризиса город начал заниматься оптимизацией рекламного пространства, поставив перед собой цель очистить Москву от конструкций, уродующих его историческую часть: зону Кремля, Новодевичьего монастыря, усадьбу "Коломенское"... И кризис этих требований не смягчил. Но одновременно мы позаботились и о том, чтобы помочь отрасли выжить. Это способствовало стабилизации в городе, которая во многом зависит от занятости людей. Почти 6 тысяч сотрудников рекламной отрасли сохранили рабочие места. Городской же бюджет, в свою очередь, получил от нее 2 миллиарда рублей доходов. В текущем году ожидаем получить уже 3 миллиарда. При этом все льготы по аренде для операторов наружной рекламы в первом полугодии этого года решено сохранить. Механизм снижения арендной ставки вслед за Москвой получил распространение и в других регионах страны: Екатеринбурге, Ростове-на-Дону, Оренбурге, Челябинске, Перми, Сыктывкаре и других.

РГ: А на качестве рекламы кризис отразился?

Байдаков: Коммерческой - нет, что, в принципе, понятно. И операторы, и рекламодатели отлично понимают, что производство недоброкачественного продукта немедленно обернется снижением продаж, а значит, и падением прибыли. Рынок четко это регулирует. Сложнее с социальной рекламой. С одной стороны, ее заказчики часто имеют ограниченное финансирование. Поэтому нанимают не профессионалов, а ремесленников, которые делают "кустарную" работу. С другой стороны, в российском законодательстве нет четкого определения социальной рекламы. Даже Закон "О рекламе" говорит о ней довольно общими фразами - к социальной относят "рекламу в благотворительных, иных общественных целях и в интересах государства". Чтобы сформировать пласт, отсутствующий в действующем законодательстве, мы хотим ввести термин "городская реклама".

РГ: Вы поддерживаете Общественную палату, пообещавшую инициировать принятие специального закона о социальной рекламе?

Байдаков: Конечно же. Над механизмами, которые помогут сделать социальную рекламу более эффективной, правительство Москвы работает уже год. Это станет одной из тем для обсуждения и на Всемирном рекламном конгрессе. Надеюсь, по его итогам предложим целую систему изменений. Мировой опыт показывает, что прежде всего социальная реклама должна побуждать, стимулировать человека что-то сделать. Например, отказаться от вредной привычки, изменить поведение. Вторая ее важная функция - информировать о программах и событиях, имеющих серьезное общественное значение. Например, беспризорные дети, "Год равных возможностей" и так далее. А для того чтобы социальная реклама лучше работала, на мой взгляд, необходимы как минимум две вещи: творческие конкурсы и фокус-группы, с помощью которых можно будет тестировать восприятие рекламы разными группами населения: молодыми москвичами, пенсионерами, творческой интеллигенцией...

Есть еще один важный момент. То, что данная социальная реклама не отвечает своему предназначению либо она неэтична, сегодня решает городская комиссия по социальной рекламе. Я думаю, что это должны делать не чиновники, а специалисты. Мы предлагаем создать городской экспертный совет. Если правительство Москвы, на заседании которого летом планируется обсудить вопросы управления социальной рекламой, нас поддержит, этот совет начнет работать уже во второй половине года.

РГ: А удачные примеры социальной рекламы вы могли бы привести?

Байдаков: Лучший из них, на мой взгляд, времен Великой Отечественной войны. Помните, плакат "Родина-мать зовет"? Классический пример побуждения к действию - все силы страны должны быть направлены на победу! Мощь воздействия на аудиторию была просто потрясающей!

РГ: А что-нибудь из наших дней?

Байдаков: Талантливой считаю работу, которая стала лауреатом городского конкурса социальной рекламы 2009 года. Это серия плакатов "Понаехали", выполненная группой "ИМА-консалтинг", с которых смотрели известные всей стране люди: кардиохирург Лео Бокерия, актер Армен Джигарханян... Глядя на эти любимые всеми лица, лично мне, например, было очень стыдно, что порой мы тут же говорим о приезжих в Москве: "Понаехали тут"...

РГ: Как вы думаете, реклама, которая не является социальной, но в то же время помогает столице решать вопросы развития города, может претендовать на льготы?

Байдаков: А почему нет? Конечно, может. Например, поддержка отечественного производителя, которая приносит пользу экономике страны.

РГ: 12-14 мая в Москве состоится 42-й Всемирный рекламный конгресс, на который российская столица ожидает представителей 70 стран мира. Его поддерживает не только правительство Москвы, но и правительство РФ. Национальный оргкомитет возглавляют мэр Москвы Юрий Лужков и руководитель ФАС России Игорь Артемьев, вы - глава исполкома оргкомитета. Чем обусловлен такой интерес со стороны государства к этому форуму?

Байдаков: Реклама и коммуникации - это сферы экономики, которые пронизывают все. Назовите хотя бы одну отрасль, которая не является сегодня рекламодателем? Нет такой. Если говорить шире: о рынке коммуникаций, медиарынке - скажите, кто в них не заинтересован?

РГ: Где будет проходить конгресс?

Байдаков: В Кремле. Очень важно, что такое знаковое событие, которое проходит раз в два года, состоится в России. Его тема актуальна для всего посткризисного мира: "Перемены и перспективы". А для Москвы это будет еще одним кирпичиком в превращение столицы в международный финансовый центр.

Экономика Отрасли