Поделиться
Сегодня объем российского рынка продакт плейсмента (рroduct рlacement) составляет приблизительно 30 млн долларов в год. Под этим термином подразумевается рекламный прием, согласно которому реквизит в фильме или сериале имеет реальный коммерческий аналог.
До кризиса реальный рынок продакт плейсмента составлял около 25 млн долларов. Степень падения рынка во время кризиса составляла приблизительно 70-80%. Причины: локальное сужение горизонта планирования рекламодателями (при размещении продакт плейсмента стоит учитывать, что максимальный эффект достигается спустя 2-4 года после выхода фильма), а также снижение количества проектов в запуске.
Пока рынок продакт плейсмента складывается из нескольких игроков, выпускающих одиночные блокбастеры - крупные прокатные проекты, масштаб которых мог обусловить значительные объемы участия рекламодателя ("Дневной дозор", "Ночной дозор", "Ирония судьбы-2", "Самый лучший фильм-1, 2", "Любовь-морковь-1, 2" и других) и производителей телепроектов ("Реал Дакота", "Интерфест", "Мостелефильм", "СТВ", группа компаний GP), востребованность которых у рекламодателя обусловлена жанровыми и другими особенностями проекта - темой, актерским составом, телеканалом-вещателем.
Как отмечают аналитики, существует ряд факторов, стимулирующих развитие продакт плейсмента в России. Речь идет о росте интернет-вещания и популяризации домашних DVD-просмотров. Еще одним фактором развития рынка выступает совершенствование услуги и ее выход на конкурентный уровень с более широкими возможностями маркетинговых коммуникаций. Для этой цели уже сейчас созданы сейлз-хаусы - специализированые департаменты, отвечающие за любые виды дополнительного кинотелемаркетинга в фильмах и сериалах. "Сегодня профессиональное предложение по интеграции в проекты телекиноконтента - это комплекс, где креативное решение развивает задачу бренда, а предложение по ценам прозрачно и соответствует гарантированным условиям показа, - подчеркивает исполнительный креативный директор EMCG Александр Алексеев. - Будущее, и очень недалекое - это количественный и качественный просчет эффекта воздействия на аудиторию, что откроет важные для рекламодателей показатели стоимости единицы контакта и конверсии в правильное представление о бренде".
Однако есть и ряд факторов, препятствующих развитию этого рынка. Первая сложность в том, что реализация качественного интегрированного продакт плейсмента предполагает согласование позиций множества участников цепочки от рекламодателя до телеканала или кинотеатра. Все участники цепочки вынуждены согласовывать свое видение произведения и интегрированного в него бренда с видением заказчика-рекламодателя, что снижает скорость принятия решений. Кроме того, рекламодатель зачастую не знает точных сроков производства фильма и срок его выхода на экраны. Поэтому основными заказчиками становятся те, кто работает с "долгоживущими" брендами. Более "сиюминутные" бренды в этой ситуации остаются "за бортом". Однако сегодня можно рассчитывать на снижение роли этого фактора в связи с появлением сейлз-хаусов. Третий сдерживающий фактор - отсутствие нормативной базы. Несогласованность законов, регулирующих рынок кинорекламы, приводит к его стагнации, поскольку для крупных игроков минусы непрозрачности методики предоставления услуг зачастую перевешивают ожидаемые плюсы. По мнению участников рынка, введение четких правил, принятых производителями и телеканалами, при согласовании с ФАС позволят увеличить объем легального рынка продакт плейсмента и спонсорства, при том что доля запрещенных для рекламы по телевизору продуктов (алкоголь, табак) в нем упадет. "С одной стороны, необходимо понимать, что сегодня одна из важнейших задач профессионального сообщества - выработать "правила игры" на российском рынке кинорекламы, при которых будут учтены интересы цепочки "рекламодатель - производитель - телеканал - зритель", а также передовой западный опыт работы на этом рынке, - считает председатель Совета директоров Star Media Влад Ряшин. - С другой стороны, давно доказано, что в готовом фильме или сериале невозможно определить финансовое участие рекламодателя в проекте. В качестве примеров можно привести бренды "джакузи", "ксерокс" и "виагра", ставшие именами нарицательными. ".
Что же касается дальнейших перспектив рынка кинорекламы, то аналитики ожидают его рост и некоторое снижение цен на фоне существенного роста объемов размещения. Также эксперты рассчитывают на рост профессионализации рынка и формирование "термина продукта" и спонсорства, четкое описание всей цепочки от продажи возможностей рекламодателю до креативного воплощения, согласования с телеканалами, отслеживания медиаэффекта от размещенного контента, а также оптимизации работ по реализации и формированию пакетов, созданных по принципу "все включено".