Новости

31.05.2011 00:40
Рубрика: Экономика

Эволюция маркетинга

Нужно постоянно анализировать, на какой стадии развития находится ваш бизнес
Текст: Сергей Пятенко (генеральный директор Экономико-правовой школы ФБК)

За последние два столетия можно выделить несколько этапов изменений основных конкурентных преимуществ, позволивших создать самые крупные и успешные компании.

В ХIХ в. источником такого преимущества было месторасположение. Лидером становился тот, кто сумел найти лучший доступ к источникам сырьевых ресурсов - нефти, руды, золота и т. д. В конце ХIХ - начале ХХ в. главное преимущество базировалось на изобретательности. Лидером становился тот, кто был способен изобрести или приобрести право на нечто, что позволяло резко увеличить полезность товара без существенного увеличения стоимости исходных материалов. В первой половине ХХ в. конкурентное преимущество основывалось на индустриализации производственных процессов. Во второй половине ХХ в. основой конкурентного преимущества стали технологии управления производственными процессами. В конце ХХ в. конкурентное преимущество стало возможным при масштабном использовании информационных технологий. В начале ХХI в. стало модным говорить, что конкурентное преимущество должно основываться на "задушевности и эмоциональной удовлетворенности клиентов". Предполагается, что лидером станет тот, кто сумеет быть лучшим "душелюбом" и "людоведом", специализирующимся на создании нужного состояния души именно для вашего клиента.

Менеджеру-практику необходимо постоянно анализировать, на какой стадии эволюции находится ваша отрасль, ваш конкретный бизнес и что ждет вас завтра. Каждая маркетинговая теория в момент создания по-своему отражала социально-экономические и производственные реалии развитых стран. Причем большая часть концепций была основана на американском опыте. Так, маркетинг низких издержек Г. Форда был порожден спецификой американской действительности в начале ХХ века, теория торговых марок - особенностями общества середины ХХ века.

Расслоение общества вообще и среднего класса в частности во второй половине ХХ века подготовило почву для теоретических изысканий Ф. Котлера, основанных на сегментации рынка и других опорных конструкциях классического маркетинга. Глобализация, интернационализация хозяйственной жизни, расширение коммуникаций в сочетании с технологическими возможностями выполнения индивидуальных заказов в массовом производстве - все это нашло свое выражение в конфликтном маркетинге Э. Райса и Д. Траута, а также в создании маркетинга отношений.

На практике любая серьезная организация в наши дни может применять каждую из данных теорий или их сочетание в соответствии с конкретной ситуацией в конкретной точке пространства и времени. Каждая концепция маркетинга отражает лишь один аспект из бесконечного многообразия окружающего мира. Поэтому в реальной жизни полезно знать ключевые особенности всех основных концепций маркетинга, а "коктейль" для внутреннего употребления в вашей организации необходимо каждый раз обдумывать заново. Если при этом удается сформулировать и "ежу" понятную маркетинговую стратегию, то это существенно увеличивает шансы на ее успешную реализацию.

На практике топ-менеджеру, с одной стороны, полезно помнить обо всех этих этапах развития конкурентных преимуществ, с другой - необходимо эффективно использовать имеющиеся у организации преимущества, несмотря на то, что в Нью-Йорке мировые лидеры перестали опираться на них еще в начале прошлого века. В своих действиях разумно ориентироваться на анализ конкретной ситуации.

Например, вы владелец пивной, расположенной возле крупного машиностроительного завода. Все ваши преимущества соответствуют американской модели эффективной конкуренции на рубеже ХIХ-ХХ вв. Есть понятное конкурентное преимущество от месторасположения. Можно также увеличивать привлекательность вашего сервиса без использования дорогих товаров/услуг. Модные теории считают подобные преимущества "позапрошлым веком" маркетинга и предлагают подумать о маркетинге ощущений и эмоциональной удовлетворенности. Но для этого вовсе не нужно вместо общедоступной пивной открывать дорогую кофейню и библиотеку, способствующие созданию наилучших ощущений и чувства эмоциональной удовлетворенности у "бледнолицых", ищущих смысл жизни.

Гораздо эффективнее продолжать использовать преимущества своего месторасположения. Можно и дальше торговать пивом для ваших "краснокожих". Если они готовы иметь наилучшие ощущения от недорогих товаров/услуг и получать удовлетворение от большой кружки, маленькой стопки и очаровательной бригады молдавских девушек, то предоставить им все это и будет вашим маркетингом ХХI века.

Экономика Бизнес
Добавьте RG.RU 
в избранные источники