Новости

Нужны ли радикальные перемены в сфере наружной рекламы

На рынке наружной рекламы могут произойти события, которые не в фигуральном, а в буквальном смысле слова способны потрясти его до основания.

В Государственную Думу внесен законопроект, содержащий поправки в законы "О рекламе" и "Об общих принципах организации местного самоуправления в Российской Федерации". Они касаются того, на чем наружная реклама "держится": уличных рекламных конструкций. Эти "сити-форматы", тумбы, щиты, панно, растяжки и пр. новый документ способны "подрубить под корень" без топора, одним законотворческим пером.

В частности, в нем предусмотрен запрет на продление с 1 января 2012 г. договоров на установку этих конструкций. Для заключения указанных договоров субъекты малого и среднего бизнеса должны участвовать только в конкурсах, а крупного только в аукционах. При этом в целях поддержки малого и среднего бизнеса предложено, чтобы его доля на рынке наружной рекламы всегда составляла не менее 60 процентов.

Авторы законопроекта считают, что эти поправки помогут сделать данный сегмент рынка более "прозрачным" и будут способствовать развитию конкуренции. Однако у профессионалов мнение иное. На "круглом столе" в редакции "Российской газеты" свою оценку законопроекту дали эксперты и представители общественных объединений рекламной отрасли.

Главное, в чем собравшиеся были солидарны, - в недоумении: зачем поправки потребовались вообще.

- Не понимаю, - говорит Сергей Коптев, президент Ассоциации коммуникационных агентств России, - отчего регулярно возникает идея "исправить" работу вполне эффективно функционирующей отрасли.

По мнению Коптева, идея ввести на рынке носителей наружной рекламы "квоты" для малого и среднего бизнеса в размере не менее 60 процентов даст эффект, обратный задуманному: "Спору нет, малый бизнес поддерживать надо, и для него во всех странах существует система преференций и помощи. Однако нигде не сказано, что все это нужно делать за счет прочих игроков. К тому же рынок носителей наружной рекламы - структура капиталоемкая, здесь нужны высокотехнологичные и качественные продукты, которые малому бизнесу просто не под силу. Это не палатку или киоск открыть. Какая тут может быть конкуренция "больших и малых"? В этом сегменте нужно разумное количество сильных игроков, которые могут позволить себе иметь такие ресурсы, чтобы предоставляемые ими услуги и инвентарь отвечали высоким критериям качества".

Участники дискуссии также недоумевали, почему авторы законопроекта даже не попытались выслушать мнение представителей отрасли.

- С 2007 года отрасль методично "трясет". Постоянно предлагаются новые поправки, - считает Игорь Пронин, генеральный директор ООО "Саймон - наружная реклама", партнер Clear Channel в Москве. - Это ведет лишь к дестабилизации.

По экспертным данным, приводимым Прониным, чья компания работает в этой сфере с 1992 г., за последние несколько лет удельный вес наружной рекламы в общем объеме бюджетов рекламодателей сократился. На "кризис" вину не переложишь. Неразбериха в "правилах игры" подрывает доверие рекламодателя к наружной рекламе и заставляет его выбирать иные формы - например, ТВ или Интернет. Игорь Пронин обратил внимание коллег на очевидный парадокс: логика закона противоречит логике рынка. Как только малый бизнес начнет расти и привлекать клиентов, он лишается права на поддержку, а потом и вовсе удаляется с рынка, где действуют "квоты и льготы" только для малых и средних предпринимателей. "Если предприятие достигает порога годового оборота в миллиард рублей, или если иностранному партнеру будет принадлежать более 25% акций - все заключенные договоры немедленно расторгаются, разрешения аннулируются. Изумительно. Никакого стимула к росту, к поиску инвестиций, к объединению компаний и к увеличению оборота", - резюмирует Пронин.

По его мнению, система, которая вводится новым законопроектом, вступает в противоречие с Законом "О защите конкуренции". Под флагом поддержки малого бизнеса ему создают неравные с другими игроками условия. Пронин считает разумным учесть опыт стран Евросоюза, где в конкурсах имеют право участвовать все, включая крупные, компании, а для участия малого и среднего бизнеса в конкурсной документации прописываются минимальные пороги по обороту, количеству сотрудников и т.п. Так поддерживается малый бизнес. На крупные аукционы имеют право выходить все, но предприятия малого бизнеса имеют право создавать пулы, консорциумы, образованные по соответствующему договору - таким образом на больших аукционах они имеют аналогичные с крупным бизнесом финансовые условия. В России такой практики нет. Безусловно, оговорился Пронин, всегда имеются исключения, связанные с безопасностью страны, технологиями и т.д. Однако реклама к таким исключениям не относится. "Перед внесением поправок законодателям лучше обсудить с профессионалами все варианты, и изучить опыт стран, где рынки более старые и развитые, а не заниматься бесконечными экспериментами", - говорит он.

Участники "круглого стола" отметили еще один изъян нового документа - то, что он неизбежно поставит "вне закона" уже имеющиеся рекламные конструкции, так как в нем предусмотрен запрет на продление договоров с 1 января 2012 г. Торги (в форме конкурса или аукциона) могут проводиться только на рекламные конструкции, указанные в схеме размещения рекламных конструкций, порядок разработки и изменения которых должен быть утвержден правительством Российской Федерации. То есть после 1 января 2012 года, в случае принятия данных поправок, вся наружная реклама перейдет на нелегальное положение, так как запрет на продление договоров начнет действовать, но очевидно, что порядок разработки схем, да и сами схемы никто принять не успеет.

Кроме этого, по новым поправкам рекламные места, расположенные на земельных участках (их, по разным оценкам, в одной Москве только более 20 тысяч), должны быть поставлены на кадастровый учет, чего раньше не требовалось. Как подсчитали участники дискуссии, на все эти действия в Москве потребуется от двух до четырех лет и не менее 200 миллионов рублей. "Если законопроект будет принят, - говорит Игорь Пронин, - то в 2012 год, когда закончится большая часть договоров об установке и эксплуатации рекламных конструкций, мы вступим еще без юридической возможности проведения торгов, зато с огромным количеством незаконно стоящих рекламных носителей. Существует идея пролонгировать договоры хотя бы на предвыборный период, когда наружная реклама крайне важна. Но это лишь временные меры, и не понятна правовая основа такой пролонгации".

Участники "круглого стола" скрупулезно подсчитали не только потери отрасли, но и затраты городских властей. Например, по возмещению "выпадающих доходов" метрополитена и других транспортных объектов, когда будет введен полный запрет на установку рекламных конструкций на объектах инженерной и транспортной инфраструктуры, то есть в метро, на автобусных остановках, на транспорте, в аэропортах, на вокзалах...

Елена Охлопкова (некоммерческое партнерство "Русбренд") оценила возможные последствия принятия закона с точки зрения рекламодателя и его клиентов. "Предположим, крупный рекламодатель решит запустить большую национальную рекламную кампанию - с солидным бюджетом, и требованиями к качеству. Сейчас эту услугу он на конкурсной основе получает в рекламном агентстве. Теперь ему придется самому бегать и договариваться с каждым владельцем каждой рекламной конструкции. Сколько для этого потребуется персонала и усилий? Понятно, что рекламодатель работать с малым бизнесом в такой ситуации не станет. Либо он пойдет к крупному бизнесу (и заказчики выстроятся в очередь, что вызовет подъем цен и нарушение баланса на рынке), либо просто откажется от "наружки". В любом случае малый бизнес окажется в аутсайдерах, а у крупного при его "менее 40 процентах" не хватит ресурсов", - говорит Елена Охлопкова.

- Есть конкуренция, а есть "базар", - подытоживает Сергей Коптев. - Конкурировать могут равноценные игроки, технологии и опыт. Мы к такому этапу шли достаточно долго. А сейчас нам фактически предлагают вернуться в "лихие девяностые". Давайте называть вещи своими именами - это не защита малого бизнеса, который нужен стране, а самое настоящее ограничение конкуренции.

О неизбежном снижении качества и предоставляемых услуг в наружной рекламе, и рекламных конструкций говорил и представитель ООО "Гэллэри сервис" Рашид Нежеметдинов. Он сравнил рынок наружной рекламы России и развитых стран Запада. Архитектурно-планировочные особенности наших городов обеспечивают высокую эффективность наружной рекламы и возможность ее широкого распространения - и наши рекламодатели понимают, насколько эффективна наружная реклама для продвижения их товаров и услуг. Общая доля затрат на "наружку" в рекламных бюджетах у нас почти вдвое выше, чем в среднем по мировым рынкам. Однако на Западе доля крупных операторов на этом рынке приближается к 80 процентам, у нас же их около трети. На Западе вдвое выше доля инновационных носителей рекламы, анимационных форм, развитие идет в направлении централизации и продвижения новых технологий и т.д. "А мы, похоже, так и движемся в сторону "фанеры", - говорит Нежеметдинов.

Поправки, добавил Рашид Нежеметдинов, противоречат и здравому смыслу, и "государственным интересам". Так, например, при сопоставимых затратах и ресурсах на обслуживание одинакового количества щитов компания "Гэллэри" ежегодно платит на 120 миллионов рублей налогов больше, чем предприятия малого бизнеса, уже сейчас имеющие различные налоговые преференции, при том же объеме выполненных работ и гораздо худшем их качестве. "Предложенные поправки, - говорит эксперт. - вносят хаос в регулирование индустрии, вынуждают мелких операторов уродовать наши города, создают условия для злоупотреблений".

Максим Ткачев, президент Национальной ассоциации визуальных коммуникаций, считает, что во многом сегодняшние проблемы родом из 2007 г., когда был установлен пятилетний предельный срок на заключение договоров в области наружной рекламы. Сейчас операторы (в основном мелкий и средний бизнес) используют эти носители до состояния "пока не упадут", а вкладывать средства опасаются: неизвестно, что будет через месяц или полгода. Поэтому на улицах масса, например, ржавых щитов, которые никто не хочет менять, как бы ни возмущались рекламодатели и городские власти.

Ткачев иронически предложил применить те же поправки, например, к нефтедобыче или к телекоммуникационному бизнесу. Почему бы тогда, сказал он, не поступать "справедливо" везде. Пусть по истечении определенного срока на торги выставляются все скважины и все частоты - заново, без учета капитальных затрат прежних инвесторов: "вы попользовались, другие тоже хотят", причем 60% отдать малому и среднему бизнесу в целях их поддержки. Он оговорился, что подобные меры хороши при создании абсолютно нового рынка, но отнюдь не для стабилизации уже устоявшегося. "Единственные, в чьих интересах может работать законопроект, - те, кто не способен конкурировать на рынке без административных привилегий", - считает Ткачев.

Елена Михайлова (ООО "Гэллэри сервис") призвала верить не эмоциям, а "цифрам и статьям нормативно-правовых актов". Законопроект она буквально препарировала с юридической точки зрения. Фактически каждая поправка, по оценке Михайловой, входит в противоречие с действующим законодательством, включая Конституцию. Наиболее серьезные коллизии - несоответствие вводимых поправок статьям Основного Закона РФ и Гражданского кодекса РФ, а также законов "О защите конкуренции", "О рекламе" и ряда других, гарантирующих гражданам и хозяйствующим субъектам право владеть собственностью и свободно ею распоряжаться, заключать договоры, добросовестно конкурировать на рынке, иметь защиту от монополистов и коррупции. Поправки, считает Михайлова, грешат неопределенностью терминов и в ряде случаев не могут быть приняты без соответствующих изменений, например, в ГК, НК, КоАП и др.

Например, не только изменяется понятие рекламной конструкции, но и вводятся максимальные ограничения прав собственника (владельцы конструкции не смогут ее продавать, сдавать в аренду и т.п.); правовая непродуманность "привязки конструкций к земельным участкам" влечет необходимость проведения кадастрового учета перед установкой рекламной конструкции, что в целом создает дополнительные финансовые затраты прежде всего для бюджетов субъектов РФ, городских, муниципальных и других бюджетов, а также для участников рынка. Елена Михайлова выразила, как и прочие участники "круглого стола", готовность представить результаты правового анализа в профильные комитеты нижней палаты парламента для детального ознакомления.

"Несколько слов в защиту" поправок произнес представитель ООО "Ньюс Аутдор" Гарий Напалков. По его мнению, они хороши тем, что предпринимают попытку осуществить давнюю идею: сделать роль административных структур при выдаче разрешения на установку рекламных конструкций сугубо "технической". Согласно поправкам для получения разрешения на установку наружной рекламы заинтересованное лицо должно представить в органы власти договор, заключенный с владельцем недвижимого имущества, к которому будет присоединяться рекламная конструкция. Орган, выдающий разрешения, в этом случае будет лишь консолидировать полученные операторами согласования и технически выдавать разрешение на установку. Однако прочие положения, считает Напалков, сам бизнес наружной рекламы в России сводят на нет: например, то, что "не у дел" оказываются рекламные агентства. А чиновникам, наоборот, необходимо завести огромный штат контролеров, чтобы оценивать пределы допустимой "саморекламы" на щитах, по-разному считать доли рынка у малого и среднего бизнеса и крупных операторов, а также отслеживать, не выросло ли какое-либо малое предприятие в бизнесе, чтобы лишить его всех разрешений и рекламных конструкций.

Игорь Пронин напомнил о таком понятии, как "обычай делового оборота", сложившийся за 20 лет работы отрасли. Менять его неразумно, считает он. Это, кроме прочих последствий, приведет к искусственному сокращению участников рынка и массовым увольнениям. Но почему-то авторы поправок вместо здравого смысла и руководства "обычаями делового оборота" сложившейся сферы пошли по пути не известных рынку нововведений не только разрушающих сам рынок, но и наносящих существенный ущерб бюджетам городов.

В конечном итоге любой закон должен приниматься на благо граждан, - заключил Сергей Коптев. - Однако очевидно: если уничтожить одну из рекламных отраслей, "свобода выбора" для покупателя станет меньше, продвигать на рынке новые товары и бороться с монополистами будет сложнее. Неизбежны и "поправки на коррупцию". После отрасли наружной рекламы, вполне возможно, возникнет желание "исправить" и другие - например, массмедиа. Нельзя к маркетингу - одной из важнейших частей потребительского рынка - относиться настолько безответственно. Мы надеемся, что мнение профессионалов и интересы потребителей все-таки будут учтены.