Поделиться
Лицензирование брендов в мире весьма популярно. Этому бизнесу была посвящена конференция, которая прошла в Москве.
Многие компании для получения дополнительных доходов заключают лицензионные соглашения с обладателями известных брендов, чтобы погреться в лучах их славы - выпускать свои товары в узнаваемом оформлении. В контракте прописывается определенная ставка роялти, а также остальные важные условия, гарантирующие надлежащее использование возможности бренда как в юридическом, так и рыночном отношении. Скажем, есть мультяшки покемоны, их знают и любят дети во всем мире. Так почему бы не производить майки с покемонами, салфетки, детское питание и т.д. Объем мирового рынка лицензирования по одним источникам сегодня достигает 225 млрд долларов, по другим - 190 млрд. Тон здесь задают медиакорпорации и производители детских игрушек из США, Германии, Италии, Франции, Великобритании. К наиболее сильным мировым брендам относят Coca Cola, Intel, IBM, Microsoft, Toyota, Nokia, McDonald's, Marlboro и Disney.
Эксперты все чаще говорят о потенциале России и ее возможностях интеграции в мировое лицензирование. По некоторым оценкам, российский рынок лицензирования составляет 1,5-2 млрд долларов в год. При этом он прибавляет по 15-20% ежегодно. Через десять лет объем рынка может достигнуть 6 млрд долларов.
По мнению директора по лицензионным проектам компании MVG Licensing Елены Евсеенковой, особенности российского рынка лицензирования состоят в следующем: акценте на детских брендах и товарах; попытке самостоятельного выстраивания лицензионного процесса правообладателями; в завышении стоимости лицензионных продуктов, а также в появлении первых локальных лицензионных агентств. Тренд спортивного лицензирования особо набирает обороты в России, т.к. продукция (сувениры, одежда, продукты питания, канцелярия, игрушки и т.д.) с изображением спортивных команд, клубов и спортсменов привлекает не только заядлых болельщиков, но и всех поклонников спорта.
Как успешный пример западных лицензионных продуктов можно рассматривать широчайшую линейку лицензионных товаров под брендом Coca Cola. Объем лицензионной продукции компании составляет 1 млрд долларов в год. Первым, кто сделал лицензионную программу, была компания Harley-Davidson. Во время депрессии в Америке продажи мотоциклов резко упали, после создания лицензионной программы из 4,5 млрд долларов прибыли 1,5 млрд приходилось на продажи лицензионного товара. Компания Disney получает 30 млрд долларов в год по всему миру. В 2011-м продажи их лицензионных товаров возросли до 50 млрд.
По словам официального представителя Международной организации лицензирования мерчендайзинга Вильяма Крняка, российский рынок на данном этапе самый главный рынок для киноиндустрии, так как в обществе в последние десятилетия произошли большие перемены с точки зрения мышления, а именно поворот к культуре Голливуда. Индустрия детских товаров также приоритетна, она составляет 44% всего лицензионного рынка. Самую высокую динамику на отечественном рынке демонстрируют детские товары, их возможности для лицензирования безграничны. Дети очень любят мультфильмы, причем не только западные, но и отечественные. Популярностью у дет- ской аудитории пользуются сериалы "Смешарики", "Маша и медведь", "Лунтик". Все эти бренды с успехом могут генерировать выход на рынок линий детских товаров. Чтобы выпустить, скажем, шампунь с изображением смешариков или Лунтика, компании-производителю нужно договориться с правообладателем о приобретении соответствующей лицензии. Это гораздо дешевле, чем раскручивать собственный бренд, вложения в который могут составить миллионы долларов.
В качестве успешного примера использования российского бренда эксперт привел линию молочных товаров "Простоквашино".
По мнению В. Крняка, главная проблема лицензирования брендов заключается в недостатке информации у производителей и дистрибьюторов о том, как работает эта модель. Когда руководитель сталкивается с необходимостью введения новых сегментов и расширения портфеля брендов, как правило, он начинает с создания своего собственного бренда. И это при том, что, по подсчетам экспертов, для создания успешного бренда и поддержания его на начальном этапе требуется не менее 50 млн долл. - если речь идет о серьезном бренде национального масштаба. При этом никто не может предсказать, насколько бренд будет конкурентоспособен.
В случае лицензирования каждый лицензиар обещает своим партнерам приличную маркетинговую поддержку. Базируется она в основном на его постоянном присутствии на ТВ и киноэкране. Все это позволяет ему поддерживать "звездный" статус бренда, а лицензиатам "играть на нем". Чтобы стать полноценным лицензиатом компании, нужно отвечать определенным требованиям лицензиара. Как правило, они сводятся к соответствию стандартам качества продукта, соблюдению правил использования торговых марок, прозрачности ведения бизнеса, которая подразумевает постоянную отчетность перед правообладателем. Есть еще один критерий, важность которого не стоит недооценивать. Это оригинальность товара, которая чаще заключается в его дизайне и позиционировании. Проще говоря, они должны отражать характер персонажа. Конечный результат как для продюсера, так и для продавца - это рост продаж на 25-30% по сравнению с продуктом, который не был лицензирован.