Андрей Манский: Продвижение национальных напитков требует господдержки

Квас всегда был любимым напитком россиян. Многие еще помнят длиннющие очереди у бочек с квасом. Люди пили его на месте кружками и прихватывали с собой в бидонах и трехлитровых банках. Сегодня квас различных марок продается круглый год во всех продуктовых магазинах. Но пик продаж приходится на лето. Квасовары хотят кардинально изменить ситуацию на рынке. Каким образом, корреспонденту "РБГ" рассказал один из основателей Союза квасоваров России Андрей Манский.

- Каков объем рынка кваса сегодня? Растет ли он?

- Несмотря на древние традиции и историю потребления напитка на Руси, рынок бутилированного кваса обрел свою самостоятельность относительно недавно. Еще в 2005 году это была лишь узкая ниша на рынке газировки, где господствовали транснациональные корпорации. Сегодня в сегменте газированных прохладительных напитков бутилированный квас имеет уже 5%. Емкость этого рынка по итогам 2011 года составила около 49,4 млн дал в натуральном и 13,5 млрд рублей в денежном выражении. Правда, в связи с погодными условиями объемы в прошлом году снизились на 25% - лето 2010 года было аномально жарким, и рынок тогда вырос сразу на 56%. Но в 2012 году динамика прироста должна возобновиться. По экспертным прогнозам, рынок достигнет 51,8 млн дал.

- В Польше пьют квас, но там он позиционируется как очень полезный и даже целительный напиток, его предлагают в ресторанах, покупателям дают бонусы. У нас же квас позиционируется как национальная альтернатива "колы". Насколько это правильно?

- Квас действительно полезный напиток, и именно поэтому мы использовали прием противопоставления "коле". И ваш вопрос только подтверждает, что эта кампания запомнилась потребителю. Его ведь тоже не обманешь - хороший продукт всегда будет на столе. При этом мы за здоровую конкуренцию и большой рынок, на котором должны быть представлены самые разные игроки, в том числе и западные гиганты - они ведь приносят свой передовой опыт ведения бизнеса. Как говорят китайцы, пусть расцветают сто цветов, пусть соперничают сто школ.

В то же время Россия - огромная страна, которая знаменита в основном водкой, медведями, нефтью и икрой. Почему бы не добавить в эту цепочку квас? Ведь диетологи по всему миру сегодня продвигают идею употребления локальных продуктов как максимально полезных. Ну и что полезного в интернациональной "коле"? А в квасе - и рожь, и ячмень, и солод, которые произрастают именно на наших полях.

- К чему ведете?

- Чтобы продвигать такие национальные напитки, необходима поддержка отрасли со стороны государства. Все-таки у российских компаний недостаточно рекламных бюджетов, чтобы тягаться с западными монстрами. Но пока наше государство вместо поддержки спокойно смотрит, как к последним оставшимся независимым компаниям со всех сторон подбираются западные корпорации. Другой пример, как квасоварам мешают работать. Последняя инициатива приравнять квас и кефир к алкогольным напиткам и ограничить их продажи уже попортила немало нервов участникам рынка. Чиновники каждый день обещают внести квас и кефир в списки напитков, не подпадающих под действие закона, который с 1 июля 2012 года ограничит продажи алкоголя крепостью более 0,5 процента с 23.00. И все это время отрасль живет в страхе.

- Правительство США всячески поддерживает своих производителей. "Кока-кола" входит в состав пайков военнослужащих. Как обстоят дела у нас?

- К сожалению, на сегодняшний день квас не входит в список продуктов, разрешенных для употребления военнослужащими. И это несмотря на то, что напитки, которые лежат в основе этого рациона, обладают тем же уровнем свойств, что и у кваса, а в некоторых случаях даже уступают ему. Нормы питания для разного рода военных утверждаются Министерством обороны Российской Федерации в рамках Руководства по продовольственному обеспечению. А рацион питания солдат разрабатывается и регулируется Центральным продовольственным управлением минобороны. Так что внесение изменений в нормативы питания - процесс сложный и трудоемкий. Мы проделали большую работу, чтобы повлиять на ситуацию. Наши технологи разработали уникальную рецептуру кваса "Армейский", который помогает легче переносить физические нагрузки и быстрее восстанавливать силы. Мы презентовали его в рамках выставки "Российские производители и снабжение Вооруженных сил" в ноябре 2011 года. Квасом заинтересовались, так что будем надеяться, что однажды он попадет в армейский рацион.

- Квас считается сезонным напитком, а "кола" всесезонным, что делается квасоварами для того, чтобы исправить ситуацию?

- Coca-Cola потратила сотни миллионов долларов, чтобы донести до сознания людей, что ее напиток можно пить круглый год. И ей это удалось, несмотря на то, что на самом деле кола и подобные ей напитки имеют выраженную сезонность. Вспомните байку с Дедом Морозом. Изобразить его в цветах Coca-Cola было замечательным маркетинговым ходом. Ведь в 20-е годы прошлого века Санту рисовали как угодно, но маркетологи Coca-Cola одели его именно в красную куртку и заставили работать на себя. С квасом еще сложнее - его сезонность больше, а инвестиции в рекламу значительно ниже. Можно, конечно, взяться за Чебурашку... Так что здесь нужен комплексный подход. Для того чтобы россияне начали пить квас зимой, потребуется много лет, сил и денег. Так что с сезонностью каждый борется как может.

- Приходят ли на рынок кваса иностранные инвесторы?

- На рынке остались всего две крупные отечественных компании, которые еще отбиваются от западных производителей. Это "Дека" и "Очаково". Причем "Очаково", будучи многолетним лидером рынка, сейчас сохраняет первенство только по числу брендов. Крупнейшим производителем кваса в России является "Дека", которой по итогам 2011 года принадлежит почти 38%. "Очаково" находится на втором месте. Затем идут входящая в Carlsberg компания "Балтика" ("Хлебный край"), PepsiCo ("Русский дар"), Coca-Cola и ряд небольших компаний. Иностранные компании проявляют интерес к рынку уже давно, но они понимают, что работы здесь очень много. Ведь пока среднее потребление кваса в России меньше 20 дал на душу, тогда как пива - 70-80 дал. Так что придется постараться, чтобы его увеличить. Уже сейчас ассортиментный портфель западных компаний формируется с учетом особенностей предпочтений россиян. А у нас все-таки популярны квас, морс, сбитень, кисель, медовуха.

- Говорят, что наш квас уже продается в некоторых странах. Я нигде не видела. В Польше и Финляндии продают свой хлебный квас. Каковы же перспективы экспорта этого напитка?

- Ну, во-первых, не будем забывать, что Польша и Финляндия - это часть бывшей Российской империи. Российский квас экспортируется в целый ряд стран. За границей его всегда можно найти в эмигрантских магазинах. И все равно доля экспорта ничтожно мала. Квас пьют в основном наши соотечественники. Хотя мы, конечно, гордимся своим продуктом и рады напоить им весь мир, но и здесь все упирается в финансы. А чтобы "подсадить" на квас западное общество, их потребуется немало. Рекламная кампания обойдется в несколько десятков миллионов долларов в течение пяти лет. Хотя если осуществить какой-нибудь кобрендинговый проект, дела пойдут быстрее.

- Каковы сегодняшние тенденции на рынке кваса и его перспективы на ближайшее будущее?

- Наши исследования показывают, что рынок сладких газировок пережил свой рассвет. Сегодня потребитель уже не хочет пить нездоровые напитки с сахаром и консервантами и постепенно отдает предпочтение более натуральным продуктам. Так что, по прогнозам экспертов, в ближайшие пять лет квасной рынок удвоится. Его лидеры, скорее всего, останутся прежними, но могут получить развитие небольшие проекты: страна наша огромна, а рецептов кваса всегда существовало бесчисленное множество - южный квас, например, всегда отличался от среднерусского... Перспективы в этой связи есть у мини-квасоварен. Расширение каналов продаж позволит поставлять квас в кегах в розничные сети и рестораны на розлив. Это расширит ассортимент, появятся новые вкусы.