Вкладчики не хотят быть поклонниками банков в соцсетях

Может ли продвижение в социальных сетях быть эффективным маркетинговым инструментом для банков и других финансовых институтов? Ответ на этот вопрос попытались найти Национальное агентство финансовых исследований (НАФИ) и Online Market Intelligence. Согласно их совместному исследованию, сегодня чуть меньше половины пользователей Интернета, зарегистрированных в соцсетях, подписаны в них на информационные страницы банков. Впрочем, 47% респондентов признались, что пока игнорируют подобные страницы.

Среди основных причин непопулярности банков в соцсетях - неинтересное наполнение страницы и недостаточная информированность пользователей услуг о ее наличии. По данным исследования, страницы банков не воспринимаются как способ связи с сотрудниками кредитной организации или с другими ее клиентами. Лишь 3% респондентов отметили, что общаются с банком в соцсети и высказываются там о его работе. "Подписываются на странички банков в соцсетях люди, которые нацелены на получение оперативной информации о новых предложениях, продуктах и акциях банка. Других мотивов пока, к сожалению, нет", - сказала аналитик Инвесткафе Екатерина Кондрашова.

Характер работы банков в социальных медиа не однотипный. Так, крупные организации в этой сфере сосредотачивают внимание на выявлении мнения потребителя о качестве предоставляемых продуктов и услуг, а не на привлечении клиентов. По словам Кондрашовой, с помощью соцсетей и блогов, например, Сбербанк выявил основные претензии клиентов к своим продуктам и услугам, а также качеству обслуживания. Собранная информация затем легла в основу фильма - учебного пособия для населения. "Но, на мой взгляд, пока такое просвещение масс не особо эффективно работает, а проблемы с банкоматами, очередями в отделениях и прочее все еще имеют место быть в крупнейшем банке", - констатировала эксперт.

Есть и такая модель продвижения в сети, по которой кредитные организации за счет рекламы своих продуктов пытаются заинтересовать ими определенные группы клиентов. Наконец, третья модель подразумевает, что социальные медиа - это неэффективно, непродуктивно и вообще отрывает сотрудников от рабочего процесса. Этой концепции и следует сегодня большинство российских банков. Впрочем, практически все крупные банки в социальных медиа и блогах представлены. Публичные кредитные организации присутствуют в Facebook и Twitter. Чуть менее популярны у банкиров ВКонтакте и Одноклассники. По численности групп в соцсетях лидируют Сбербанк, ВТБ24, Уралсиб, Альфа-банк, а также Тинькофф Кредитные Системы (ТКС).

"О потенциале этого сегмента говорят много и достаточно давно, однако оценивать конвертации активности в социальных сетях в бизнес-показатели можно будет только тогда, когда успех в этом направлении приобретет хоть сколько-нибудь массовый характер, - отметил директор по связям с общественностью Номос-Банка Александр Дмитриев. - Пока что рынок от этого далек. На мой взгляд, это связано с особым форматом коммуникаций, свойственным именно для social media: в их основе лежит общение, и именно качество диалога пока что остается слабым местом во взаимодействии между людьми и кредитными организациями. Неслучайно, пожалуй, самыми известными примерами SMM-маркетинга пока являются увольнения специалистов в этой сфере за некорректную работу".

По мнению руководителя направления по внешним коммуникациям "Ренессанс Кредит" Елены Лещинской, соцсети можно считать потенциально интересным каналом продвижения и продаж банковских услуг. В качестве интересного примера прямых продаж она привела немецкий FIDOR Bank, который интегрировал свою внутреннюю социальную сеть с Facebook и ввел продукт, ставка по которому зависит от количества "лайков". В США тестируются сетевые продукты, условия по которым тем лучше, чем больше сетевых друзей сделали вклад или взяли кредит.

Однако на российском рынке подобные проекты пока не реализованы. В качестве причин эксперты называют более раннюю стадию развития самого рынка и менее высокий уровень проникновения Интернета и технологий. К тому же, по словам Лещинской, сегодня эффективнее и дешевле привлекать клиентов через более традиционные каналы: прямую рекламу и собственную сеть дистрибуции, например, через отделения, сайт, точки продаж в партнерских сетях. "Несмотря на то что многие специалисты в области SMM-маркетинга декларируют, что их работа ориентирована на достижение конкретных бизнес-результатов, в реальности осуществляемые ими коммуникации направлены на управление узнаваемостью бренда и его репутацией, а также лояльностью клиентов. При правильном построении этой работы инструмент может быть действительно эффективен в достижении этой задачи, так как его отличает наличие публичной обратной связи", - отметил Александр Дмитриев. Елена Лещинская добавила, что в кризисных ситуациях соцсети играют роль влиятельных СМИ. Проводя в интернет-среде по несколько часов в день, людям удобно решать здесь сервисные вопросы, и банки рады идти им навстречу, уверила эксперт. "Мы отвечаем на вопросы клиентов не только на сайте и официальных страницах банка в соцсетях, но и мониторим упоминания, оставленные теми пользователями, которые еще не знают о существовании наших представительств в Интернете", - сказала она.

Итак, пока социальные сети не слишком сильно влияют на финансовые показатели банков и на мнение клиентов о деятельности кредитных организаций в целом. Но, как полагают эксперты, более глубокое проникновение Интернета и развитие технологий обеспечат более сильную взаимосвязь между показателями деятельности банков и активностью их клиентов в соцсетях.