Фармацевтические товары все чаще продвигают через интернет
Здесь же можно найти любую информацию о препаратах - от наличия их в аптеках до сведений о клинических исследованиях и бизнес-отчетов публичных фармкомпаний. Да и сами производители, и дистрибьюторы, и аптечные сети все охотнее и разнообразнее используют Интернет для продвижения своей продукции. Об этом шла речь на конференции "Стратегии продвижения фармацевтических товаров и брендов". Интересна эта информация не только профессионалам, но и потребителям лекарств, чтобы понимать, что влияет на наш выбор того или иного препарата.
Такие банальные приемы, как размещение на различных сайтах рекламных баннеров или персональные рекламные рассылки обладателям пластиковых карт банков, сотрудничающих с аптечными сетями, уже никого не удивляют. Новые гаджеты позволяют сделать маркетинг препаратов мобильным.
- Сегодня многие люди не расстаются со смартфонами или планшетами - для маркетолога это создает новые возможности, - констатирует управляющий партнер Клуба практикующих врачей iVrach Оксана Колосова. - Мы можем "достать" потребителя везде и в любой момент - сидит ли он у телевизора, пришел ли к врачу, проснулся или ложится спать...
Но все более популярной сферой для продвижения различных товаров, в том числе и лекарств, становятся открытые социальные сети, которые позволяют не только распространять информацию, но и получать обратную связь - отзывы потребителей о продукции, критические замечания, пожелания и даже прогнозировать спрос. Помимо сверхоперативности в распространении информации социальные сети отличаются еще и высоким уровнем доверия аудитории: 78% потребителей доверяют им, в то время как прямой рекламе доверяют лишь 14%.
Социальные сети позволяют маркетологам использовать разные форматы. Так, они охотно спонсируют сообщества пациентов с определенными заболеваниями или потребителей конкретных брендов. Компании не только предоставляют таким группам необходимую информацию или консультации специалистов, приглашают на форумы известных персон, которые рассказывают о своем личном опыте применения того или иного препарата или поддерживают пациентов словом, но и дарят скидочные купоны, проводят промо-акции и т.п.
По такой же модели компании создают сообщества врачей по отдельным специальностям или по определенным заболеваниям. Наконец, все популярнее становится геймификация сведений о лекарствах - создание тематических игр, по ходу которых пользователь приобретает необходимую информацию о медицинской проблеме и путях ее решения.
- Нередко интерес к дистанционному обучению врачей и провизоров, которое все чаще практикуют фармкомпании в связи с ограничениями, которые наложил закон на общение их медицинских представителей с этими аудиториями, быстро падает, так как информация однотипна, - замечает директор Центра социальной экономики Давид Мелик-Гусейнов. - Тут тоже необходим эффект геймификации - например, тесты по пройденной теме, другие интерактивные формы, чтобы показать участникам горизонты обучения и дать определенный статус за каждый его этап.
Безусловно, распространение информации через Интернет обладает целым рядом плюсов - оперативностью, широтой аудитории, возможностью постоянно актуализировать предоставляемые сведения, комментировать их, задавать вопросы, получать ответы и консультации специалистов.
Однако одним из минусов является и невысокий уровень доверия к этому каналу. Так, опрос ВЦИОМ 2012 года показал, что в качестве источника информации Сеть всерьез рассматривают лишь 59% россиян. А судя по данным Synovate Comcon за тот же год, доверяют Интернету лишь 40% пользователей. Не снижает ли это эффективность затрат на продвижение фармацевтических товаров через него?
- Что касается профессиональных сайтов для врачей, то уровень доверия к их информации очень высок, - не согласна Оксана Колосова. - Более того, эта аудитория сама быстро вычленяет публикации рекламного характера и отражает это в своих комментариях. Бывает, что пользователи даже требуют снять с сайта ту или иную статью, если видят в ней признаки "заказного" материала. Авторитет Сети по отношению к фармацевтической информации немало снижает мнение о том, что через интернет-аптеки реализуется значительная доля (эксперты называют 70-80%) поддельных и недоброкачественных препаратов. Как можно регулировать этот сектор фармрынка?
- К сожалению, практически никак, для этого нет ни законодательных, ни административных рычагов, - считает Давид Мелик-Гусейнов. - Многие из таких сайтов работают с территории других стран, достать их просто невозможно, и это проблема для всего мира. Но мировое профессиональное сообщество выработало лишь один эффективный инструмент - информирование пользователей о том, что подобные сайты могут быть недобросовестными продавцами, что доверять им нельзя. Еще одна важная функция Интернета в информировании своей аудитории о лекарствах - формирование ответственного самолечения, которое сейчас считается одним из магистральных направлений развития здравоохранения.
И тут важна полнота информации, которую не всегда врач может предоставить каждому из своих пациентов в силу занятости. Но разместить ее на своем персональном сайте или дать ссылки на заслуживающие доверия источники он может всегда и для всех своих пациентов.
А самосознание потребителей действительно растет, расширяются их возможности, подтвердила руководитель отдела синдикативных исследований фармацевтического рынка компании GfK Rus Евгения Эйрамджанц.
На протяжении ряда лет компания исследует потребительское поведение 10 тыс. домохозяйств с общим числом потребителей 27 тыс. человек. Эти люди ежедневно сканируют все свои покупки, включая лекарства. Затем информация через Интернет поступает в единую базу, которая позволяет проанализировать, какие группы препаратов и из каких ценовых категорий приобретаются, насколько часто и в какие периоды года, каковы особенности потребления в разных регионах страны и т.д.
Такая информация также представляет собой один из видов обратной связи, которая может помочь компаниям как формировать портфели препаратов, так и совершенствовать свою стратегию продаж в регионах.
Фармацевтический рынок России вновь находится на пороге больших перемен. Готовятся значительные изменения в законодательной и нормативной базе, меняются правила организации госзакупок лекарств для льготных категорий и стационаров, фармотрасль со следующего года должна перейти на новые международные стандарты производства.
Все это вносит изменения и в продвижение препаратов к нам, потребителям. Важно, чтобы и мы понимали это и могли отличить достоверную и честную информацию от желания впарить нам то, что подороже, независимо от качества, безопасности и эффективности. Как говорится, следите за рекламой.