Эксперт: Конкуренция заставит банки разрабатывать программы лояльности

Рынок банковских программ лояльности еще незрелый - подобные программы есть всего у 18 банков, и все они направлены на розничных клиентов. Что касается b2b программ поддержания лояльности корпоративных клиентов, на эту сферу практически никто из банкиров сегодня не обращает внимания.

Однако в условиях обостряющейся конкуренции за клиентов кредитные организации будут вынуждены работать с лояльностью, отметили участники очередного заседания международного банковского клуба "Аналитика без границ" на тему "Программы лояльности в банке: российский и зарубежный опыт". Эта тенденция постепенно улавливается рынком: как отметил генеральный директор Московской международной бизнес-ассоциации Александр Борисов, сегодня в банках стали появляться специальные подразделения, которые занимаются непосредственно удержанием клиентов и программами лояльности.

Эксперты подчеркнули, что банковские услуги становятся все более персонализированными. Преодолев первые два этапа работы с клиентами - их отбор и привлечение, кредитные организации на этапе удержания все чаще предпочитают работать с каждым клиентом индивидуально, делая ставку на комфорт и удобство для каждого конкретного человека. Директор по продуктовому маркетингу департамента развития розничного бизнеса АКБ "Связь-Банк" Игорь Репин считает, что важно создавать эксклюзивные предложения для клиентов, направленные на решение главной задачи - увеличение присутствия клиента в банке. "Конечно, так называемый "пожизненный клиент" - задача сложно реализуемая, но ее нужно себе ставить. При этом клиент должен воспринимать банк как партнера, а не организацию, которая на нем только зарабатывает", - отметил эксперт. С ним согласилась ведущий аналитик департамента аналитических систем компании R-Style Softlab Марина Ланцова: по ее словам, клиенту важно чувствовать, что банк о нем заботится и учитывает его индивидуальные потребности, поэтому ему можно доверить управление личными финансами.

- Почему так важна работа на стадии удержания? Лояльному клиенту проще продать еще один продукт или новые сервисы, - сказал Игорь Репин. - К тому же удержание намного более выгодно с экономической точки зрения, чем привлечение новых клиентов, которое подразумевает расходы на рекламу и маркетинг, открытие новых офисов и т.д. Безусловно, это не означает, что нужно выбирать какое-то из этих направлений работы - фокусироваться нужно на обоих, но все же уделять удержанию не меньшее внимание, чем привлечению.

Он добавил, что при работе с программами лояльности надо учитывать, кому из клиентов что предлагать. Например, если у человека зарплата 30 тысяч рублей, вряд ли его заинтересует пластиковая карта с возможностью накопления бонусных авиамиль - на бесплатный билет придется копить не менее двух лет. А чтобы программа лояльности была эффективной, клиент должен чувствовать от нее реальную отдачу. Эксперты отметили, что важно понимать, какой доход приносит конкретный клиент, однако подобный анализ сегодня мало кто делает. В основном он проводится для корпоративных клиентов и ВИП-клиентов, то есть только тех, кто приносит банку крупные суммы денег. Но постепенно эта практика начинает распространяться и на розницу (особенно у тех банков, которые традиционно делают на нее ставку: "Русский стандарт", "Хоум Кредит", "Тинькофф Кредитные Системы").

- Анализ денег на счетах клиентов поможет понять, какой продукт стоит предложить тому или иному клиенту, - отметила бизнес-консультант Елена Репман. - Был случай, когда клиент обратился в банк с просьбой о закрытии карточного счета, и в этот момент обнаружилось, что на этом счету находится довольно крупная сумма денег (около десяти тысяч евро), которую не трогали в течение шести лет. То есть владелец счета попросту забыл об этих деньгах. Если бы банк обратил на это внимание раньше, он мог бы предложить этому клиенту какой-то продукт, который помог бы и клиенту приумножить свои средства, и заработать самому банку.

Похожий пример использования информации о состоянии дел клиента привела и Марина Ланцова. Она рассказала о клиентке банка, которая имела привычку оплачивать счета всегда в одно и то же число каждого месяца, при этом внося необходимую сумму заранее. В какой-то момент впервые за всю историю отношений дамы с банком деньги не поступили в срок - банк тут же предложил клиентке открыть овердрафт на эту сумму, на что она согласилась. По словам Ланцовой, сегодня программные продукты позволяют собирать информацию о клиентах из всех филиалов и отделений банка (если, например, человек оформлял кредит в одном отделении, а платит в другом) и составить единый портрет клиента. Игорь Репин добавил, что вкладывать в клиента больше, чем он приносит, следует только в том случае, если банк понимает потенциал такого клиента и знает, как его "вырастить". Елена Репман отметила, что ради выгодной программы лояльности клиенты часто готовы даже поменять свои привычки - например, ходить в магазины - партнеры банка и получать там скидки. По ее словам, из всех программ лояльности клиенты больше всего любят кэшбэк - возврат части средств при покупке на карточку либо отложенный кэшбэк (он падает на карточку тогда, когда накапливается определенная сумма - например, 5 евро, на которую реально можно что-то купить). Эксперт обратила внимание на то, что использование новых технологий существенно увеличивает эффективность программ лояльности. Например, геолокализация позволяет с помощью эсэмэс напомнить клиенту о скидках и спецпредложениях, если он находится недалеко от магазина-партнера.

Эксперты заключили, что программы лояльности должны учитывать сразу несколько факторов - это не только материальная выгода, но и удобство использования, инновационность, эмоциональная составляющая и даже имиджевые достоинства (например, для людей, которым важен статус, обязательно иметь платиновую или золотую карточку банка). Марина Ланцова добавила, что бонусные программы - это и элемент имиджа банка, которые говорят о том, что кредитная организация идет в ногу со временем.