Поделиться
Необходимо обратить внимание на несколько моментов. Во-первых, Новый год и Рождество - это сказка, поэтому недостаточно выложить определенный товар на полку, нужно создать настроение. Во-вторых, важно подготовиться к наплыву покупателей в последние недели декабря. Самое худшее для имиджа, если анонсирована промо-акция, потребитель потратил свое время и приехал в магазин, а товара в наличии нет. Кроме того, российская розница поздно входит в праздники. Если новогодняя продукция и предложения запускаются своевременно, у потребителя есть время осмотреться и выбрать что-то для себя.
С другой стороны, ретейлерам заблаговременно нужно подумать, что будет после Нового года. Праздник прошел, а впереди еще 10 дней выходных. Как убедить покупателя прийти именно к тебе и купить товар именно в твоем магазине? Приведу пример из практики. Одна из сетей в Литве, осознав, что можно воспользоваться свободным временем покупателей, предоставила им возможность выиграть билеты в кино или на каток за покупку того или иного товара. Программа имела заслуженный успех.
В конце года принято подводить итоги, анализировать, что получилось, а что нет. Если взглянуть на картину ретейла более глобально, то приходим к выводу, что сейчас в России мы наблюдаем продолжающийся рост современной торговли. Эра экспансии не закончилась, открывается все больше новых магазинов. Однако в некоторых регионах рост начал замедляться в связи с насыщением рынка. Доля современной торговли уже находится на довольно высоком уровне в Центральном и Северо-Западном округах, в первую очередь в крупных городах - Москве и Санкт-Петербурге. Ретейлеры сегодня стали думать не только о строительстве магазинов и способах привлечения новых покупателей, но и о том, как удержать уже существующего покупателя, так как не многие сети могут похвастаться значительным ростом продаж на магазин.
Рынок уже не растет двузначными цифрами. И если раньше все сети декларировали одну и ту же коммуникацию "дешевле-дешевле-дешевле", теперь они поняли, что подобной тактики могут придерживаться все и это уже не является конкурентным преимуществом. Нужна дифференциация подходов: что мы хотим сказать своему потребителю, как он нас видит, в какой нише мы находимся? Те сети, которые проделали работу над своим имиджем, над своим ассортиментом, значительно увеличили свой капитал марки (brand equity). Сетям, у которых нет четкого позиционирования, будет гораздо сложнее выживать.
В 2014 году предстоит борьба между крупными игроками. Если раньше они выигрывали от органического роста потребления и сокращения доли традиционной торговли (в силу конкурентных преимуществ и изменений в законодательстве), то сейчас им придется больше конкурировать между собой. И тут уже не выиграть ценовой борьбой, нужны инновации, инвестиции в бренд и т.д.
Чего хочет потребитель? В погоне за прибылью производители и ретейлеры иногда забывают о главном принципе "все для потребителя". Если сети и производители не будут отвечать запросам потребителя, то обязательно найдется тот, кто отвечать будет.
За 7-8 лет желания покупателей значительно изменились. Если раньше в Москве в первую очередь они обращали внимание на ценовые факторы, "цена-качество" и "самые низкие цены на все виды товаров" были в первой пятерке критериев выбора магазина, то сейчас критерий "самые низкие цены на все виды товаров в Москве" находится уже на 25-м месте. Сегодня покупатель хочет, чтобы все товары можно было купить в одном магазине, а продукты всегда были в наличии. Он больше не идет на компромисс, выбирая худшее качество в пользу более низкой цены, и хочет покупать свежую продукцию.
Стоит отметить, что российская розница находится пока только в начале пути: в ассортименте ретейлера делался упор на консервы и замороженную продукцию, и больше половины продовольственных бюджетов потребитель оставлял на рынке. Он шел туда за свежими продуктами, за разнообразием и возможностью выбрать понравившийся товар самостоятельно. Сейчас сложилась не очень хорошая ситуация: закрываются открытые рынки, а розница пока не может предложить альтернативы, и в конечном счете больше всего страдают покупатели.
Для розницы свежая продукция - это большой потенциал для роста, так как такая продукция - это доверие к магазину и покупательский трафик. Мы покупаем свежие продукты если не каждый день, то несколько раз в неделю. Подобная частота создает "проходимость" магазина. Те ретейлеры, которые будут делать это правильно, и будут иметь постоянный поток покупателей. При этом если грамотно предлагать свежие продукты, то корзина может увеличиться на 30%.
На данный момент между тем, что хочет покупатель, и тем, что ему предлагают, еще лежит большая пропасть.
Как расти? Основной фактор роста - правильный ассортимент. Если раньше ретейлеры осуществляли закупки, исходя из своей прямой выгоды, то теперь они понимают, что правильный ассортимент будет основным источником роста в магазине. А какой он должен быть, больше или меньше, это вопрос категории, магазина и т.д. Не всегда больший ассортимент дает рост категории в целом. Необходимо понять, какую роль играет категория в сети и какое значение она имеет для покупателя.
Кроме того, не нужно бояться новинок. Понятен страх розницы: не известно, пойдет та или иная новинка или нет. Однако россияне замечают новинки и любят их пробовать гораздо больше, чем западные потребители.
В целом российский ретейл входит сейчас в новую фазу, требующую от него ориентированности на потребности клиентов и значительно большего внимания к позиционированию в конкурентной среде.