Новости

12.02.2014 21:04
Рубрика: Экономика

Делай раз, делай два

Главным инструментом маркетологов становится интерактив
Маркетинговая коммуникация с потребителем изменилась в корне, констатируют эксперты. Если раньше она строилась в основном по схеме: больше рекламных сообщений по ТВ или в прессе - больше контактов - больше продаж, то сегодня ключевой параметр - обратная связь. Бренд из ментора превращается в творческую площадку: потребитель может на него повлиять, изменить, покритиковать, в конце концов. А главным способом продвижения становится эвент - корпоративное или массовое событие, мероприятие (от англ. event).

Любить бескорыстно

- Ежедневно на современного человека обрушивается до 5 тысяч коммуникативных сообщений и более 2 тысяч брендов одной категории. Между тем по законам психологии наш мозг не может одновременно воспринимать больше 3-5 брендов. Если в 1990-е потребитель без разбору наслаждался благами, пришедшими с Запада, то сегодня он, уже все попробовав на вкус, выбирает только то, что ему действительно нравится, - говорит Антон Мельников, креативный директор компании e:mg.

Сарафанное радио, которому все мы привыкли доверять, трансформировалось в бренд-амбассадорство: под этим термином специалисты понимают стимулирование продаж руками фанатов той или иной торговой марки. Как правило, в их роли выступают уважаемые в определенной группе личности, которым доверяют, к мнению которых прислушиваются. Причем амбассадор должен не просто досконально знать бренд, но и по-настоящему любить. Желательно бескорыстно. Чем заразительней будет его пример для окружающих, тем больше у них мотиваций к покупке.

Бренд без перевода

Главным событием минувшей недели интернет-пользователи единодушно назвали церемонию открытия Олимпийских игр в Сочи. Можно сказать, что Олимпиада - мощнейший по эмоциональному накалу эвент, продвигающий бренд "Россия". А зрители, спортсмены и волонтеры - эвент-амбассадоры.

Сразу же возникает вопрос: можно ли использовать эту технологию в менее масштабных проектах? Вполне, отвечают специалисты. В Москве слишком много событий, что отбивает у людей желание в принципе ходить куда-либо. А вот в глубинке - дефицит ярких мероприятий. Даже в относительно благополучных газонефтяных моногородках жить скучно, констатирует директор эвент-агентства из Сургута Софья Великая. Столичные звезды шоу-бизнеса набили оскомину, причем качество их выступлений порой ниже, чем у артистов, приехавших из соседнего Екатеринбурга. А из массовых развлечений - День города да День нефтяника, по пышности, как правило, превосходящий муниципальные мероприятия.

Шаман одобрил

Гуру маркетинга советуют коллегам из регионов отбросить пиетет и придумывать мероприятия самим, правда, с оглядкой на местный менталитет.

- В России есть мегаполисы, где успех заключается в формуле: если ты не лучший - ты худший. А есть города и поселки, которые живут по своим правилам: вне политики, вне глобальных информационных, финансовых и миграционных потоков. На них не имеют воздействия креативные презентации, где много звука, лазеров, высоких технологий. И зарубежных звезд там просто не поймут, - комментирует Андрей Торяник, директор компании IQ Pro. - Там свои понятия о счастье и вечных ценностях, до сих пор важны простые человеческие отношения, там уважают национальные традиции и местных артистов, ходят в кружки самодеятельности и библиотеки. Все это нужно учитывать при создании эвента.

В практике господина Торяника был опыт организации локального эвента в Якутии. Одна из добывающих корпораций решила организовать мероприятие, дабы сблизить местный офис с московским, а попутно заключить серию контрактов с зарубежными партнерами. Чтобы органично вписаться в якутский обряд встречи Нового года, бизнесменам пришлось изучить местную мифологию, получить разрешение шамана, построить национальную усадьбу, сшить костюмы.

- Ни одно светское мероприятие для якутов по накалу и важности не является аналогом Нового года. Этому обряду уже 600 лет, и он не меняется, перенести время проведения или договориться, чтобы ритуальный маршрут проходил через твою усадьбу, нереально. И вот представьте: прилетели деловые партнеры со всего мира и увидели 130-тысячную толпу, которая одновременно производит какие-то действия. Мощнейшее эмоциональное поле, в которое нельзя не включиться. Итог - контракты, новые рабочие места для региона. Но главное, что мой клиент как полноправный участник события получил признание в местной среде, - рассказывает эвент-специалист.

Тур в преисподнюю

По мнению экспертов, грамотно организованное событие может решить любые задачи, от стратегических до прикладных. В первую очередь это касается бизнеса.

К примеру, фестиваль GreenFest изначально задумывался как мероприятие для продвижения молодежной марки пива. Прямая реклама пива давно под запретом, а фестиваль до сих пор живет и позволяет бренду быть оффлайн.

Известный шведский гипермаркет мебели уже несколько лет продвигает свои товары путем интерактива. Так, в прошлом году им была организована кампания "Вещные ценности": известный писатель Евгений Гришковец на специально созданном сайте в доверительной манере рассказывал о своих любимых вещах и просил пользователей присылать свои истории. В общей сложности в акции приняли участие 150 тысяч реальных посетителей и почти 300 тысяч пользователей Рунета.

Пожалуй, самый экстравагантный маркетинговый кейс последних лет - запуск в продажу книги Джо Брауна "Инферно". Агентство приглашало горожан в адские туры по мегаполису и проводило в Сети конкурс на лучшее фото социальных язв города. Пройдя "9 кругов ада", люди оказывались в темном зале, где писатель с экрана предостерегал человечество от рукотворного апокалипсиса.

- Если мы понимаем, как эвент будет работать на бренд, а не делаем абстрактное развлечение, эффективность кампании выше в разы, - подчеркивает Антон Мельников.

Воспитать клиента

- Можно идти от потребностей клиента и подбирать эвенты под его бизнес-задачи, но, к сожалению, не всегда "хотелки" заказчика совпадают с твоим видением. Но можно идти от обратного: воспитывать вкус в клиенте, - рассуждает Мария Гальперина, основатель компании "Яркие люди". - Конечно, убедить спонсора в эффективности нетрадиционной рекламы нелегко, однако все понимают, что время "лобового" брендинга уходит.

Так, фестиваль уличных театров, который Мария организовала в центре Москвы, собрал 65 тысяч гостей, более 900 артистов из России, Испании, Италии, 80 студий детского творчества. На нем работало одновременно более 100 точек активности: в одном месте смотрели премьеру, в другом - мастерили из картона гигантские фигуры, в третьем - давали мастер-класс по 3D-граффити и т. д.

Эксперт уверена: социальному проекту легко найти поддержку власти и бизнеса. Например, праздник "Алые паруса" в Санкт-Петербурге на 80 процентов реализуется за счет спонсоров. Фестиваль "Яркие люди" профинансировал один из коммерческих банков. Причем без засилья своих флагов и логотипов: внимание публики и без того было приковано к стене кредитного учреждения - именно на ней французские акробаты демонстрировали трюки.

- Раньше идеологию праздников спускали сверху, поэтому они были неудобны для людей. Сегодняшнее поколение - это социально активные личности, которые не ждут, когда государство им преподаст образец креатива, а готовы делать все сами. Людям хочется искренности и расслабленного европейского формата, когда действо длится нон-стоп с утра до вечера, можно присоединиться к нему в любой момент или просто сидеть на траве и смотреть, - подчеркивает Мария Гальперина.

Кстати, именно по такому типу развиваются Уральская биеннале современного искусства или "Ночь музеев" в Екатеринбурге, участниками которой в 2013 году стали более 80 тысяч человек.

В малых же городах праздники в основном инициируют градообразующие предприятия. Там, где промышленникам хватает креативной жилки, например, в Верхней Пышме можно увидеть и карнавалы, и интерактивные галереи искусств. С другой стороны, приходилось слышать от рядовых горожан, что участие в подобных акциях добровольно-принудительное. Там же, где бизнесу совсем нет дела до культуры, из года в год одни и те же сценарии.

Даже с сильно урезанным бюджетом реально организовать яркие эвенты, считают специалисты. Например, фестиваль усачей на 23 февраля, уличные баттлы спортшкол и дворовых танцклубов, конкурсы на лучший уличный арт-объект из бытовых отходов и т. д. Нужно только дать людям стимул для творчества и самовыражения - идеи потекут рекой.

Экономика Филиалы РГ Урал и Западная Сибирь УрФО Свердловская область Екатеринбург