Поделиться
Осознанному брендингу городов в России и СНГ не более 5 лет.
Из более или менее успешных примеров можно назвать бренды "Урюпинск - столица российской провинции", "Добрянка - столица доброты", "Кировоград - двигайся со вкусом". Немалых успехов достигли Мышкин и Великий Устюг в привлечении к себе туристов, но это не совсем брендинг города, скорее, брендинг турпродукта.
Существует заблуждение, что после разработки бренда в город мгновенно может хлынуть поток туристов и инвесторов, а товары, производимые в забрендированном городе, автоматически станут лучше продаваться. Те, кто обещает городу такой эффект от брендинга, представляют его как некую панацею. Бренд, принятый населением и внедренный в городскую жизнь, может служить великолепным коммуникационным инструментом, чтобы повысить эффективность отдельных программ по привлечению туристов, инвесторов и продвижению товаров. Но при этом сам по себе бренд не станет причиной притока денег и талантов в город, это лишь инструмент, один из ингредиентов успеха развития города.
Суть бренда как коммуникационного инструмента заключается в том, что он помогает зафиксировать эмоциональное пространство города в вербальной и визуальной формах. То есть зафиксировать эмоциональное пространство так, что результаты брендинга можно будет использовать в самых разных сферах жизни города. При этом крайне важно различать функциональное и эмоциональное пространство города. "Зачем нам бренд, если у нас плохие дороги" - это самый частый вопрос, который мне приходится слышать, когда речь заходит о брендинге. Однако жизнь города не ограничивается лишь проблемами дорог. "Конечно, - тут же отзовется армия городских критиков, - еще есть аварийное ЖКХ, слабое образование, платное здравоохранение, коррупция, произвол, наркомания..." Понятно, что "дороги" - это собирательный образ типичного набора проблем российских городов. Но пока эти проблемы пытаются как-то решать, непрерывно работают учреждения культуры, спорта, советы ветеранов, литературные кружки. И ни у кого не возникает предложения прекратить финансирование библиотеки и вложить их в дороги. Почему? Потому что к библиотекам привыкли и воспринимают их как естественный компонент жизни города. Бренд - абсолютно новый компонент городской жизни, который находится в активном поиске своей ниши. Что-то подсказывает, что эта ниша гораздо ближе к культурной составляющей жизни города, нежели чем к дорогам.
Сторонники скорейшего ремонта дорог опираются на тезис о том, что "дороги приоритетнее бренда", и в этом они по-своему правы. Правда, стоит уточнить, в чем именно заключается эта приоритетность. С точки зрения организации, очевидно, что заниматься дорогами и брендом города должны разные люди, значит, приоритетность использования ценных кадров отпадает. По поводу финансовой приоритетности все тоже не так гладко. Достаточно сопоставить стоимость ремонта километра дороги с затратами на брендинг. Конечно, качественные дороги должны быть базовым благом для города, но почему бы и бренду не стать таким же базовым благом? Вопрос финансирования брендинга города непростой, и в текущем положении муниципалитетов России не каждый готов выделять на это бюджетные средства. Но стоит отметить, что спонсоров брендинга города найти значительно легче, чем спонсоров ремонта дороги.
Что же такое бренд города? Часто можно встретить формулировки, которые определяют бренд города настолько расплывчато, что в итоге таковым можно считать множество вещей и явлений, например, "Брендинг - система инструментов и действий, направленных на продвижение города". Подобного рода формулировки не выявляют признаки, по которым можно однозначно судить, что перед нами: бренд города или же явление другого рода. Определение от команды CityBranding выглядит следующим образом: бренд города - это идея, которая объединяет жителей и служит основой для общения города с внешним миром. Это определение отражает специфику города по сравнению с брендами товаров и четко фиксирует конкретные элементы явления, необходимые для идентификации бренда. Когда меня спрашивают "может ли памятник Салавату Юлаеву быть брендом Уфы", я смело отвечаю - нет, потому что памятник сам по себе - это не идея. Вот если бы у Уфы был бренд, связанный с использованием понятия "героизм", тогда этот памятник мог бы стать замечательным атрибутом бренда, который бы отражал его ценности. Сам по себе герой, персонаж, символ или логотип не являются брендами целого города.
Говоря о брендировании города, следует различать три процесса в долгосрочной перспективе. Во-первых, перед тем как продвигать город через бренд, его необходимо разработать. Часто по ошибке бренд уподобляют имиджу и рассматривают как нечто уже сформированное. Во-вторых, перед тем, как заявлять всему миру, что у вашего города есть бренд, следует позаботиться о его внедрении в жизнь города. Речь идет не только о визуальных носителях (афиши, путеводители, остановки и т.п.), но и об образовании, культуре, общей атмосфере города. Когда бренд действительно внедрен, тогда может идти речь об эффективном продвижении города во внешнем мире с помощью бренда.
Сегодня абсолютное большинство проектов по брендированию городов проваливается именно из-за недооценки долгосрочности и сложности этого процесса. Большинство городов пытаются получить все и сразу, и их последующие провалы лишь добавляют сомнений в целесообразности брендинга города как такового. Четкого ответа на вопрос "зачем?" у брендинга города нет, и вряд ли один ответ будет актуален для всех городов. Но если город задумается над этим вопросом, прежде чем объявлять народный конкурс, нанимать дорогостоящие рекламные агентства и скупать места на туристских или инвестиционных форумах, то шансы прийти к появлению настоящего бренда у него значительно возрастут.
Василий Дубейковский, руководитель команды CityBranding