Алексей Поповичев: В мире известны только четыре российских бренда

- Мы часто в разговорах упоминаем слово бренд, лишь примерно представляя его суть. Что же такое бренд на самом деле?

- Есть несколько определений этого понятия. Мне больше всего нравится то, которое предложил президент Ассоциации коммуникационных агентств России Сергей Пискарев: бренд - это опыт, накопленный потребителем в отношении торговой марки. С моей точки зрения, это система взаимоотношений между потребителем и торговой маркой, которая формирует определенную связь. Эта связь может быть разной, эмоциональной или рациональной, но всегда в ее основе лежит определенное качество товара. Мои европейские коллеги говорят, что бренд основывается на трех китах - товарном знаке, постоянном уровне качества и инновациях. При этом постоянное качество необязательно должно быть высоким, просто должен соблюдаться определенный уровень качества, стабильный с точки зрения потребителя. На рынке есть достаточно сильные бренды как в категории люкс, так и в других категориях. После кризиса 1998 года, когда у людей не было возможности покупать дорогие импортные товары, в России появилось много контрафактной продукции, и потребитель сразу это заметил, потому что, когда человек изо дня в день покупает один и тот же продукт под одним и тем же товарным знаком, он сразу видит падение качества.

- Подделка - это один из способов использования бренда. Но есть и легальные способы, такие как франчайзинг или лицензирование...

- У нас эти способы уже освоены. Франшиза подразумевает, что то предприятие, которому она передана, должно работать по тем же правилам и с соблюдением тех же требований, по которым работает франчайзер, и за этим устанавливается жесткий контроль. В России рестораны "Макдоналдс" до сих пор принадлежат непосредственно компании "Макдоналдс". Первую франшизу российский предприниматель получил только полтора года назад на развитие сети ресторанов на вокзалах и в аэропортах. А во всех странах рестораны "Макдоналдс" открываются по франшизе. Вы можете зайти в такой ресторан в Лондоне или в Хургаде, и везде уровень сервиса будет одинаковым. Это в глазах потребителя повышает авторитет бренда. Бренд должен вызывать потребительское доверие.

- Многие эксперты, особенно на Западе, говорят, что в мире известны только три российских бренда - матрешка, водка и автомат Калашникова. Это действительно так?

- Они близки к истине, хотя я бы сюда добавил еще Большой театр. Если судить по зарубежным опросам, то, к сожалению, надо констатировать, что известность российских брендов за рубежом крайне мала. Время от времени, помимо перечисленных брендов, появляются персонажи из большого спорта, раньше это была Анна Курникова, сейчас, наверно, Маша Шарапова. В США и Канаде сюда можно добавить хоккеиста Александра Овечкина. Поэтому сегодня Калашников - бренд номер один, который широко известен во всем мире. Я думаю, что в Европе уже достаточно известен "Газпром", может быть, еще какие-то энергетические компании. По данным последнего исследования международного агентства Millward Brown, в первую сотню брендов входят Сбербанк и МТС. В принципе наши высокотехнологичные компании, те, которые работают в области связи, серьезно занимаются продвижением своих брендов, но, к сожалению, потребительские бренды пока на международной арене неизвестны. Был, если вы помните, бренд "Русская икра", но в последние годы он сошел на нет в связи с временным запретом на продажу черной икры на мировых рынках, а впоследствии был замещен икрой иранского происхождения. Сейчас зарубежные потребители знакомы с нашей продукцией слабо.

- После Советского Союза у нас осталось немало узнаваемых брендов, например шоколад "Аленка", вокруг которого шли ожесточенные споры. Что делать с этими брендами?

- В СССР были все-таки не бренды, а ГОСТы. Скажем, конфета "Мишка на Севере"... Был под него ГОСТ, в котором была прописана рецептура и технология производства этого продукта, и каждая фабрика могла его производить в соответствии с этим ГОСТом. При этом одни делали хорошие конфеты, а конфеты других с тем же названием не пользовались спросом у покупателей. "Яву" фабрики "Ява" курильщики активно покупали. А вот "Яву" дукатовскую не брали. Народ судил о качестве не по торговым маркам, а по производителям. Отсюда идут многие противоречия, которые до сих пор сохраняются. После распада Советского Союза некоторые товарные знаки были приватизированы и развивались, инвестировались средства в маркетинг, в рекламу, а другие заглохли. В качестве примера можно рассматривать тот же шоколад "Аленка", печенье "Юбилейное", пиво "Жигулевское". Первые два бренда нашли хозяев и живут, а пиво выпускают многие заводы - это не бренд, а, скорее, сорт пива. И качество продукта у всех разное.

- Бренды переходят из рук в руки, вокруг них ведутся споры. Как следует защищать бренды?

- У нас часто возникают споры из-за того, что многие наши производители не уделяли внимания, а многие до сих пор не уделяют, необходимости правильно работать со своей интеллектуальной собственностью. Ведь в основе любого бренда лежит товарный знак. А товарный знак в обязательном порядке должен регистрироваться, чтобы обладатель мог защитить свои права. В России этим занимается Роспатент. Если есть необходимость продвигать товарный знак за рубежом, нужно получить международную регистрацию. Есть процедуры регистрации по Мадридскому соглашению, которые позволяют регистрировать товарные знаки сразу в нескольких странах. Многие не считают нужным получать такую регистрацию, и этим пользуются конкуренты. Десять лет назад были большие патентные войны, когда многие иностранные компании, которые хотели развивать бизнес в России, пришли сюда и поняли, что их товарные знаки зарегистрированы здесь какими-то другими компаниями. Кто-то решал вопрос через суды, кто-то выкупал свои товарные знаки за достаточно большие деньги. Была такая компания "Фунай", которая выкупила свой товарный знак за миллион долларов. Существовал целый бизнес на регистрации и перепродаже товарных знаков. Многие российские предприятия тоже сталкивались с таким явлением. Я думаю, что любой предприниматель должен позаботиться о безопасности своего бренда. Это не очень дорого, но в будущем это даст хороший эффект.

- Какие бренды наиболее успешно продвигаются на внешнем и внутреннем рынках?

- Появились новые сильные бренды, например, в массмедиа, в секторе информационных технологий, в молочной промышленности. К числу наиболее ярких российских брендов, которые завоевали российский рынок, я бы причислил водку "Русский стандарт". Этот бренд больше продается за рубежом, чем в России. В свое время пиво "Балтика" где-то продвигалось. Такие экзотические продукты, как "Русский квас", продвигать трудно. Они рассчитаны на специфическую аудиторию. На внутреннем рынке наиболее известны бренды отечественных торговых сетей "Пятерочка", "Перекресток", "Дикси" и т.д. Они активно изучают международную практику и реально претендуют на первые места на российском рынке.