Поделиться
По данным Ассоциации коммуникативных агентств (АКА), в первом полугодии 2014 года оживление рекламной отрасли было связано с Олимпиадой, так что по итогам полугодия рост в отрасли составил шесть процентов. Позднее началось сокращение, которое связывают со "сжатием" московского рынка наружной рекламы, на котором сосредоточена чуть ли не половина всех денег этого сегмента в России. По следам столицы пошел и Петербург, недавно кардинально изменивший схему размещения рекламы. В городе останется лишь 532 рекламные конструкции - вместо более девяти тысяч, как раньше.
Аналитики рынка предсказывают, что позитивную картину по итогам 2014 года покажет только интернет-реклама.
- По прогнозам в этом году рост российского рекламного рынка отстанет от мировых показателей втрое, - говорит главный редактор российского отраслевого портала в области рекламы, маркетинга и PR Эльдар Соколов. - По данным агентства Medialogic, с января по август этого года 30 процентов рекламодателей на 10 процентов снизили свои бюджеты на национальном телевидении. Урезали расходы на рекламу и ретейлеры, особенно непродуктовые, - продавцы бытовой техники, электроники, автомобилей, платежных средств. Основным драйвером роста, на котором еще держится рекламный рынок, остается фармакология и БАД.
По словам экспертов, самой очевидной причиной такого положения дел является введение санкций и антисанкций, однако на самом деле это не так. Попавших под них компаний-рекламодателей очень мало, к примеру, рекламная доля такого крупного производителя, как Valio, составила всего 0,1 процента.
- Основная причина сокращения показателей заключается в различных ограничениях, которые активно принимали в последнее время законодатели, - пояснил Соколов. - Исследователи подсчитали, что прямые потери от таких запретов составили 50 миллиардов рублей - это 15 процентов годового объема всех средств, размещенных в рекламе.
К тому же, по словам президента АКА Михаила Симонова, падение продаж коснулось пивного рынка, сократились импульсные продажи товаров на кассе, меньше продается безалкогольных напитков. Все происходит из-за того, что покупательская активность в целом снижается, и это ощущают почти все. Поэтому большинство исследователей в своих прогнозах на этот год сходятся в одном: рынок рекламы покажет безоговорочное падение от 10 до 20 процентов во всех сегментах.
- От формирования федерального рекламного бюджета зависит и то, что останется регионам, - пояснил ситуацию директор по стратегическому развитию коммуникационного агентства Modul Pro Леонид Яковлев. - По тем проектам, которые региональные агентства отдавали субподрядчикам, придется готовиться к работе с полной постоплатой в срок до 60 дней, и многие просто не справятся с такой кредитной нагрузкой. Соответственно, производители будут диктовать регионам новые неудобные условия работы, чтобы сохранить благодаря рекламе свои прежние объемы продаж в условиях урезанных бюджетов. Поэтому регионам придется искать новые формы работы, перспективные модели - в общем, модернизироваться.
Однако есть и другая сторона медали. По словам эксперта, во-первых, такие встряски приведут к очистке рынка от "планктона" и рождению новых прорывных технологий. Во-вторых, часть бюджетов рекламодателей придет к российским рекламным компаниям, так как международные станут больше не по карману. Как считает Соколов, сейчас многие региональные рекламные фирмы вышли на федеральный уровень именно благодаря санкциям.
- Возможно, что скоро также российские игроки будут входить в топ-20 рекламодателей, потеснив транснациональные компании, которые сокращают свои рекламные бюджеты. У наших компаний пока нет таких денег, но с учетом снижения цены медианосителей они вполне могут стать лидерами в области размещения рекламы. В стране много отечественных локальных брендов со стопроцентной лояльностью, то есть узнаваемостью среди потребителей, ранее не имевших средств на рекламу, но теперь все может измениться - они хотят рекламировать свой товар и будут готовы на это потратиться, - подытоживает эксперт.
Борис Григорьев, сопредседатель клуба директоров рекламных агентств:
- Эти цифры говорят лишь о том, что российский рекламный рынок вышел из стадии развивающегося и стал зрелым. То есть закончилось насыщение брендами и рост их узнаваемости. Теперь транснациональные рекламные бюджеты будут сокращаться, что создает огромные возможности для региональных рекламистов. Но то, что все привыкли делать просто профессионально, уже не будет приносить денег. Только новые подходы в области рекламы помогут профильным компаниям удержаться на плаву.