Поделиться
Вообще брендинг городов стал чрезвычайно популярной темой в последние годы. Больше сотни населенных пунктов в России и СНГ в течение нескольких лет пытались обзавестись собственным брендом. Власти поняли, что это ресурс, что иметь имидж выгодно. Но 97 процентов этих попыток провалились. Почему? Ошибочно полагать, что бренд нужен только лишь для привлечения инвесторов или туристов.
Бренд - это идея, способная объединить горожан. В него заложены ключевые слова, то хорошее, что мы сами про себя знаем и хотим, чтобы знали другие. Целевой аудиторией становятся именно местные жители. Если мы заявляем что-либо про город, а его население об этом не знает либо этому заявлению противоречит, обещания не реализуются. А это еще хуже, чем вовсе не иметь бренда. При этом впечатление о городе у приезжих формируют в основном два фактора: это погода и люди, поэтому надо работать с людьми. Город не йогурт, это бактериям в йогурте все равно, под каким брендом они будут продаваться. Кроме того, товару можно придумать историю, а у города она уже есть.
Два ключевых показателя характеризуют бренд: известность и лояльность, или, как мы еще называем, принятие. В Урюпинске уровень принятия - 91 процент. Это значит, что 91 проценту жителей бренд очень нравится, скорее нравится или они относятся к нему нейтрально. Ситуация уникальная, так как за ней стоит 12 лет позиционирования города как столицы российской провинции, эта фраза внедрена во все официальные коммуникации.
Итак, есть бренд, есть его визуальное воплощение, что с ним делать дальше? Мы разделили аудиторию на три большие группы, для каждой из которых будет свое позиционирование. Помимо жителей самого Урюпинска, это население других малых городов (их в России больше 900, в них проживают свыше 27 миллионов человек) и жители крупных центров - 72 миллиона человек в 166 городах. В отношении малых городов Урюпинску нужно принимать на себя роль столицы провинции, коль уж он ею назвался.
А быть столицей - это значит не кричать: "Я главный!", а представлять интересы той огромной территории, которую мы называем провинцией. Мы планируем издать и разослать главам малых городов брошюру "Делай как Урюпинск", сборник практики "было - стало" с удачным опытом, которая может быть полезна в других городах.
Сегодня, например, совершенно неизвестны цифры по туризму в Урюпинске. Как туристический объект Урюпинск россиянам пока не интересен. Взять, к примеру, Тамбов, ближайший областной центр. В прошлом месяце жители Тамбова в поисковике Яндекса искали Урюпинск 115 раз - это ничто!
Сверхзадача - к 2018 году стать главным примером российского города-бренда в мире. Чемпионат мира по футболу здесь ни при чем, просто в 2018 году Урюпинску стукнет 400 лет.