Новости

09.12.2014 13:51
Рубрика: Экономика

Конкурентная игра в гляделки

Ретейлеры Петербурга находятся в состоянии ценовой войны
Целиком от импорта супермаркетам избавиться не удалось. На складах постепенно заканчивается продукция, купленная до повышения доллара и евро. Как ретейлеры планируют работать в новых реалиях, выяснял корреспондент "РГ".

Петростат зафиксировал трехпроцентное снижение оборотов в сфере розничной торговли. Для Северо-Запада эта ситуация в целом нехарактерна. Например, в Псковской области обороты, напротив, выросли на 2,2 процента, а в Новгородской и вовсе на 5,5.

Правда, сами участники рынка не склонны считать, что сокращение оборота в Северной столице связано с общим экономическим спадом или импортозамещением.

- Петербург - город потребителей. Здесь, как и в Москве, всегда было избыточное количество торговых точек. Магазинов объективно много, мы стоим на пороге торгового каннибализма, когда усилившаяся конкуренция может привести к тому, что сети начнут уничтожать сами себя, - полагает директор сети продуктовых киосков Вадим Ахатов. - Поэтому, даже если бы не было кризисных явлений, торговля все равно вышла бы в минус.

- Осенью традиционно наблюдается всплеск покупательской активности и растет средний чек. Но в этом году тенденция скорее обратная. Полагаю, что с этим сталкивается большинство сетей, - говорит Игорь Яновский, генеральный директор петербургского торгового дома.

С начала осени сумма чека в супермаркетах сократилась на 15-25 процентов. Но это касается не всех. Магазины премиум-класса, доля импорта в которых традиционно высока, наоборот, отмечают рост общей суммы покупок. В универсамах с товарами низкой ценовой категории сумма чека хоть и уменьшилась, зато количество покупателей возросло. Негативные тенденции на себе испытывают в основном супермаркеты средней ценовой категории.

Цены в магазинах постепенно растут. Но, как утверждают ретейлеры, их вины в этом нет. Отпускные цены увеличивают поставщики, а наценка торговых сетей сохраняется в прежнем объеме. Как сообщил директор сети супермаркетов Илья Штром, рост цен на фреш-продукцию составил 40 процентов! С импортными консервами или маслами ситуация чуть проще, на стоимость влияет только колебание курсов валют, но предприниматель пока не намерен сокращать объемы. В то же время цены на отдельные товары все равно растут. Однако при большом желании можно в Петербурге отыскать и литр молока за 40 рублей и хлеб за 13.

Президент консалтинговой компании "Контакт-Эксперт" Григорий Трусов уверен, что это результат конкурентной борьбы, и торговые сети, проводя такие акции, выходят за грани рентабельности.

- Такие товары являются фактором, заманивающим потребителя. Анализ цен показывает, что неакционные товары даже в супермаркете, позиционирующем себя как магазин экономкласса, могут оказаться значительно выше средних. До последнего времени покупатели были достаточно ленивы. Они могли закупиться в одном магазине всеми товарами для дома. Но сейчас ситуация изменилась. Учитывая, что на одной улице может быть три-четыре супермаркета с одинаковым ассортиментом, покупателю совсем не сложно посетить их все и пополнить свой холодильник исключительно акционными продуктами. Такое поведение клиентов рушит всю маркетинговую схему, на которую ориентировались ретейлеры в последние годы, - уверен Трусов.

Президент компании экспертного консультирования "Неокон" Михаил Хазин не склонен драматизировать ситуацию. Он объясняет: в 2008 году была похожая ситуация. Тогда ретейлеры послушно следовали за колебанием курсов валют и взвинчивали цены. Итог - разборчивый покупатель голосовал рублем и обходил такие магазины стороной. Они не смогли пережить кризис или вышли из него с большими потерями. Сейчас наученные горьким опытом ретейлеры заняли выжидательную позицию и стараются по максимуму использовать предновогоднюю передышку. В это волшебное для любого торговца время свободно тратят деньги даже самые экономные. К тому же пока на складах сохраняется относительно недорогая импортная продукция.

Наиболее выгодную позицию на рынке займет тот, кто сможет сдержать цены и дождаться, пока у конкурентов сдадут нервы

- Фактически торговые сети сейчас находятся в условиях ценовой войны. И даже если маржинальность станет отрицательной, не факт, что наметится значительный рост цен. Предприниматели прекрасно понимают, что в условиях, когда никто значительно не поднимает цены, первый, кто это сделает, с большой вероятностью уйдет с рынка. У него просто не станут покупать. А остальные сети на его фоне смогут обойтись незначительным повышением, - объясняет Михаил Хазин. - Таким образом, у ретейлеров появляется острая необходимость в заемных средствах. И наиболее выгодную позицию на рынке займет тот, кто сможет привлечь как можно больше дешевых денег, чтобы сдержать цены и дождаться, пока у конкурентов сдадут нервы.

На этом фоне первыми жертвами борьбы ретейлов могут стать несетевые магазинчики, у которых нет доступа к дешевым кредитам и к очень крупным партиям товара.

Ренат Фаизов, владелец торговой точки на Лермонтовском проспекте, уже сдает полмагазина в субаренду.

- Закупочные цены на оптовых базах выросли. У меня и так сейчас нулевая рентабельность, поэтому я вынужден повышать отпускную цену вслед за поставщиками. К тому же, если у сетевых супермаркетов есть склады, где купленные впрок консервы могут храниться месяцами, мне же удается сделать запас максимум на пару недель, - говорит Ренат Фаизов.

План Рената прост: до минимума сократить расходы, оставить в ассортименте только самые прибыльные позиции и ждать. Он уверен, если ему удастся сохранить бизнес до конца февраля, магазин выживет.

- Вторая половина января и февраль в торговле традиционно считаются самыми провальными месяцами, люди, как правило, ограничены в средствах, ведь они все потратили на новогодние праздники. На фоне этого поставщики традиционно повышают цены. По обновленным прайсам закупка на оптовых базах начинается сразу после завершения каникул, - говорит предприниматель.

Супермаркеты пока держатся. Одна из федеральных сетей и вовсе заявила о полугодовой заморозке цен на социально значимые товары. Конкуренты готовятся к ответным акциям.

Второй козырь, который готовятся активно использовать ретейлеры, - это изучение информации о клиентах, полученных с помощью дисконтных карт. Базовые данные - пол, возраст и анализ покупок в чеке - давно дают маркетологам информацию к размышлению. Теперь это становится призывом к действию. Так, один крупный питерский гипермаркет, пользуясь данными с карт лояльности, уже увеличил производство замороженных полуфабрикатов под собственной торговой маркой. Оказалось, что довольно много покупательниц готовы приобретать такую продукцию и ищут возможность сэкономить. Анализ покупок также показал, что лояльные клиенты ни при каких условиях не откажутся от снэков, причем брендированных.

Также ретейлеры готовы пересматривать систему договоров с поставщиками. Уже сейчас большая часть торговых сетей оплачивает поставки постфактум, то есть производитель получает деньги только за реализованную продукцию. За просроченный товар ретейлер не платит, а потому никаких рисков при отсутствии спроса на конкретную продукцию фактически не несет. Этот принцип, уверены владельцы супермаркетов, позволит сохранять ассортимент в привычном для покупателя виде.

Таким образом, по прогнозам экспертов, нынешняя ситуация минимально затронет рядового потребителя. Магазины, наоборот, будут бороться за каждого клиента демпингом и кредитами. В безусловном выигрыше останутся торговые сети, которые добьются максимального привлечения покупателей и поставщиков. Проигравшими в конкурентной борьбе могут стать не рассчитавшие сил продавцы, а также небольшие производители, которых в качестве одолжения пустили в ретейл и навязали правила игры, требующие в нынешних условиях больших мощностей, свободных средств и крепких нервов.

Экономика Товары и цены Филиалы РГ Северо-Запад СЗФО Санкт-Петербург Цены на продукты