Рынок лицензирования брендов России будет расти на 16 процентов в год
По данным компании Disney в России, объем международного рынка лицензионных товаров превышает 200 млрд долларов США в год. Объем рынка лицензионной продукции в России превышает 1,5 млрд долларов США в год.
Рынок лицензирования брендов в мире сформировался относительно недавно - несколько десятков лет назад. В России же первые лицензии появились 7-10 лет назад. "Сегодня рынок развивается бурными темпами, а в последние несколько лет даже опережает по темпам роста основной розничный рынок, - говорит Екатерина Сойак, генеральный директор компании EMTG, член совета директоров Российской Ассоциации Франчайзинга. - Возьмем, к примеру, рынок игрушек. Средний показатель роста здесь колеблется от 8 до 12% в год в зависимости от категорий. При этом продажи лицензионных игрушек внутри этого рынка растут примерно на 20% в год".
По мнению ключевых игроков рынка, в ближайшие несколько лет продажи лицензионных товаров будут расти в среднем на 15-16% в год. Причем это минимальная планка прогноза.
"Это огромный бизнес, и он очень интересен с точки зрения инвестирования. Так, если американский рынок одежды примерно на 30% состоит из лицензионной продукции, то в России одежда с образами любимых героев и персонажей или символикой известных брендов составляет не более 5%. Потенциал огромный", - говорит Екатерина Сойак.
Как это работает? Производители товаров широкого потребления заключают договор (лицензионное соглашение) с правообладателями товарных знаков или другой интеллектуальной собственности на возмездное использование их интеллектуальной собственности при производстве и продаже продукции. "Примеров много, - говорит Максим Клягин, аналитик УК "Финам Менеджмент". - Быстрее всего направление развивается на рынке детских товаров. Наиболее сильные позиции в этом секторе, по вполне понятным причинам, у Disney. Но постепенно формируется и успешный современный отечественный опыт в этой сфере. Широко распространено использование образов советского мультипликационного наследия. Как правило, стоимость подобных контрактов формируется в индивидуальном порядке и представляет собой либо фиксированную сумму (зависит от различных факторов, например, от товарной категории, возможного объема продаж и других параметров проекта), либо, что чаще встречается, роялти - процент от общего объема продаж, который также может варьироваться в достаточно широком диапазоне. Обычно роялти не превышает 3-5%, хотя в отдельных случаях может формироваться и на уровне 5-10%".
Рынок лицензирования подпитывается в первую очередь медийными компаниями (Disney, Worner Brosers, 20th Century Fox и др.), медийными персонажами. Сегодня половина всего лицензионного рынка - это персонажи, - говорит Екатерина Сойак. Около 20-25% - лицензирование фэшн брендов (одежда, обувь, аксессуары). Немногие знают, что большая часть аксессуаров под известными марками (Gucci, D&G, Chanel и др.) - это результат лицензионных соглашений между правообладателями и производителями. Остальной рынок делится между лицензированием различных брендов, предметов искусства и другими видами лицензирования. "В каждой категории есть сильные бренды, и все они популярны в России. Конечно, можно сказать, что "по старинке" больше всего востребованы бренды, которые транслируют по ТВ, но с приходом смартфонов ситуация заметно изменилась. Сложно спорить со статистикой, современные дети чаще смотрят на экран своих смартфонов с "Говорящим Котом Томом", чем на мультгероев на телеэкране", - говорит Лев Нестифоров, коммерческий директор лицензионного Агентства Icon Promotion.
Как и у любой отрасли, у сегмента лицензирования брендов есть свои проблемы. Основные - это охрана интеллектуальной собственности и низкая заинтересованность "этим делом" крупных производителей. По словам Льва Нестифорова, не все производственные компании на рынке готовы заниматься лицензированием: "Как правило, наиболее крупные игроки, которые держат львиную долю рынка, сосредоточены на развитии собственных брендов и не интересуются лицензированием вовсе. Также для правообладателей особенно остро встает проблема пиратской продукции: сфера и инструменты защиты прав правообладателей в России сейчас развиваются, но не все процессы отлажены как надо".
Кстати, в работе по изучению вопросов интеллектуальной собственности и дальнейшему совершенствованию законодательства заняты профильные исследовательские компании и крупные академические организации. Сравнительно недавно - в 2008 году вступила в силу обновленная редакция части 4 Гражданского кодекса РФ, формирующая актуальную нормативную базу в сфере правовой охраны интеллектуальной собственности, отвечающую современным международным практикам.
"Рынок лицензирования в России достаточно молодой, и не все компании понимают основные принципы этой бизнес-модели, и сама идея взять бренд в аренду для многих неочевидна, поэтому очень важно уделять внимание образованию участников рынка и рассказывать о преимуществах лицензирования", - говорит Марина Жигалова-Озкан, генеральный директор Disney в России.
По мнению Льва Нестифорова, лицензирование - это всегда повышение лояльности к бренду со стороны целевой аудитории. "Например, такие бренды, как Talking Tom, Angry Birds и другие, вышли из мобильных приложений. Успешный лицензионный продукт на прилавках будет привлекать внимание тех, кто еще не играл в эту игру или перестал играть. Товары на полках будут мотивировать запустить эту игру вновь. С "медийными" лицензиями скорее наоборот: посмотрел мультфильм по телевизору - купил игрушку в магазине. Для брендов с сильной игрушечной категорией лицензирование второстепенных товаров повышает лояльность к основному - игрушке".
"После того как Apple запустила iPod, появилась потребность в аксессуарах, - приводит пример Екатерина Сойак. - Проанализировав ситуацию, компания пришла к выводу, что аксессуары не являются основой для бизнеса, и решила обратиться к лицензированию. Лицензиаты iPod разработали и выпустили линейку гаджетов и устройств, которые сделали iPod более удобным в использовании и повысили качество звука. Так, прибегнув к лицензированию, Apple не только вывела бренд в новые категории товаров, но и укрепила свой имидж среди постоянных поклонников марки, вероятнее всего, привлекла новых потребителей, повысила капитализацию бренда, не говоря уже о том, что получила дополнительную прибыль в виде роялти от реализованной лицензионной продукции".
Во всем мире компании индустрии развлечений создают продукт с прицелом дальнейшего лицензирования. В России пока это перспектива будущего. "Создание бренда, который заведомо рассчитан на лицензионную стратегию, - это высший пилотаж в лицензировании, - говорит Лев Нестифоров. - Именно таким путем идут лидеры рынка, такие как Disney, Mattel, Hasbro, Nickelodeon. В этом им помогает богатый опыт и история, профессиональная команда маркетологов, дизайнеров и аналитиков. Создать "хитовый" бренд, который хорошо сработает в лицензировании - нелегко, ведь в первую очередь - это должен быть просто хороший и успешный бренд. Причина, почему многие стремятся "подготовить" бренд к лицензированию на этапе его создания, проста: чем больше категорий "ложатся" на бренд, тем больше роялти получит правообладатель. В России в том числе крупные компании думают именно в этом направлении, но хороший маркетолог и автор стремится в первую очередь создать хороший и интересный бренд для потребителя, а потом уже думает о том, насколько хорошо он "заточен" под товар".
