Новости

03.03.2015 00:40
Рубрика: Экономика

Курьер вместо кассира

Традиционные магазины переходят в онлайн
Текст: Ксения Хизова (руководитель группы веб-аналитики университета Синергия)
Развитие мобильного Интернета, общее увеличение числа пользователей, распространение интернет-торговли в регионах и, конечно, скачки валют и изменение покупательской активности населения - все это неизбежно влияет на состав аудитории интернет-магазинов. Сегодня интернет-магазины покрывают 6% мировых розничных продаж, а к 2018 году, по мнению аналитиков, этот показатель достигнет 8,8%. Нервное состояние российской экономики в последние два месяца хоть и замедлило показатели роста рынка электронного бизнеса, но не слишком: к началу 2015 года объем онлайн-торговли превысил цифру в 480 млрд руб. (по данным Bay.ru). Несмотря на кризис, и магазины, и покупатели будут активно переходить из офлайна в онлайн, и, как заявляет компания East-West Digital News, к концу 2015 года интернет-рынок России достигнет годового объема в размере 23-30 млрд долл. Кто сегодня покупает в Интернете, что и зачем?

В начале 2014 года компания Яндекс четко определила ведущую тенденцию рынка электронного бизнеса: выход за пределы центрального региона России. В регионах действительно стали покупать, и это касается не только изначальной столичной аудитории 22-35-летних активных, платежеспособных людей, хорошо воспринимающих новинки. На них ориентируется Москва, на периферии всё чуть-чуть иначе: люди там, как правило, начинают работать позже, после окончания университета, соответственно, минимальный возраст потенциального клиента сдвигается до 25 лет. Верхняя возрастная планка тоже поднимается (сегодня это уже 45+), и тому есть несколько причин.

Будут ли обычные магазины менять свою политику и переходить в онлайн? Да, безусловно, ведь это способ быстро оптимизировать затраты на рекламу. В Интернете производителю доступна прозрачная аналитика каналов привлечения клиента, чего не может позволить себе обычный магазин. Акции, флаеры, растяжки - офлайн-магазину бывает сложно подсчитать, какая реклама приводит больше покупателей

У покупателей возраста 40+ постепенно исчезает страх перед интернет-магазинами. Изначально на них были ориентированы только крупные маркеты бытовой техники и электроники - такие, как "М.Видео" и "Эльдорадо", - подобным магазинам важно знать, что их клиент в должной степени платежеспособен. Сегодня крупный массив аудитории 40+ заинтересован в узкоспециализированных интернет-магазинах, продающих, например, медицинские приборы. В связи с этим меняется внутренняя политика самих магазинов: так, Яндекс. Маркет давно начал позиционировать себя как площадка, готовая отвечать запросам как молодых людей (от 22 лет), так и более старшего поколения (до 45-50 лет).

В любом случае крупные гипермаркеты не уйдут из онлайна, но с ростом курса доллара будут расти и цены на товары. Магазинам придется в полной мере представить покупателям свои преимущества, чтобы мотивировать их совершать дорогие покупки; конкуренция в этой области будет нешуточная, и менее раскрученным маркетам, возможно, придется уйти с рынка.

Интернет-магазины не могут предоставить цену ниже, чем обычные офлайновые магазины. С каждым годом растет стоимость привлечения покупателя в интернет-магазин: только за 2013-2014 год привлечение одного покупателя для сегмента бытовой техники выросло на 18%. Следовательно, растут накладные расходы, в которые также входит содержание call-центра, службы доставки, которая будет оказывать хороший сервис, и многое другое. Но у интернет-магазинов есть и большое преимущество: российский рынок рекламы продолжает выставлять счета в рублях. А это, кстати, очень серьезная статья расходов: помимо непосредственного проведения рекламных кампаний, в него также входит организация работы блока seo, закупка ссылочной массы и веб-мастеринг.

В прошлом году компания интернет-исследований и интернет-маркетинга Федора Вирина дала оценку российскому рынку электронного бизнеса и спрогнозировала в ближайшее время кардинальную смену линейки товаров интернет-магазинов. Из-за падения рубля спрос будет проседать на товары в каждой из категорий: клиенты сегмента luxe теперь будут ориентироваться на качественный middle; те же, кто раньше покупал продукцию среднего сегмента, скорее всего, перейдут на более дешевые товары - light.

Наиболее широким сегментом и по размеру привлекаемой аудитории, и по объему предлагаемой продукции сегодня является сегмент middle. Сегмент luxe также быстро набирает обороты, но трудозатрат на поддержание интернет-магазина подобной категории требуется вдвое больше. Клиент luxe-магазина очень избирателен, его внимание привлекает только уникальная продукция очень высокого качества. Кроме того, стоимость привлечения одного клиента для магазина сегмента luxe на 30% выше стоимости привлечения клиента middle. Преимущество luxe состоит в том, что изначальные затраты на интернет-магазин окупаются быстрее и практически со 100% гарантией. Большую часть их клиентов составляют люди 30-35 лет с высоким заработком, готовые платить значительные суммы не только за сам товар, но и за удобство, простоту сервиса и высокую скорость доставки.

Будут ли обычные магазины менять свою политику и переходить в онлайн? Да, безусловно, ведь это способ быстро оптимизировать затраты на рекламу. В Интернете производителю доступна прозрачная аналитика каналов привлечения клиента, чего не может позволить себе обычный магазин. Акции, флаеры, растяжки - офлайн-магазину бывает сложно подсчитать, какая реклама приводит больше покупателей.

Более того, в Интернете будет увеличиваться и покупательская активность. Кризис заставляет руководителей сокращать штат сотрудников, и ту работу, что раньше выполняли трое, зачастую теперь приходится делать одному человеку. Покупки в Интернете - это экономия свободного времени, которого при нынешнем темпе жизни и так недостает. Тенденция ухода в онлайн также связана с распространением смартфонов и приложений, с помощью которых человек может совершать покупки буквально на ходу. Так что число онлайн-покупателей увеличивается очень быстро: в 2013 году годовой прирост клиентов интернет-магазинов составил всего 12%, но к концу 2014 года - уже 22%.

Экономика Товары и цены Digital Интернет