Программы лояльности у автопроизводителей и дилеров зародились одновременно с бизнесом и, стало быть, существовали всю дорогу. Просто сейчас, в условиях падения авторынка в прошлом году и аналогичных "перспектив" в году нынешнем, они приобретают особый смысл. Если раньше различные подарки преподносились клиентам за покупку авто на определенную сумму или определенной модели (согласитесь, если вы приобрели карьерный самосвал "БелАЗ", более чем приятно получить в презент фирменный брелочек или кепочку), то теперь это становится средством борьбы за клиента вообще. Ибо нет для автопроизводителя или дилера большей беды, чем переполненные продукцией склады. И хотя, по их словам, выгоднее сбыть машину с убытком для себя, в отрасли еще не встречались случаи продаж с нулевой, а тем паче отрицательной маржей для автосалона или автозавода...
Как сообщил "РГ" заместитель гендиректора Русского АвтоМотоКлуба Андрей Барсуков, российская действительность такова, что большинство потребителей заинтересованы в получении выгоды здесь и сейчас, и не очень доверяют обещаниям чего-либо "потом". "На наш взгляд, для поддержки спроса возможен успех программы "trade-in" (принятие по адекватной стоимости автомобиля покупателя в счет оплаты покупки нового автомобиля); прохождение у официальных дилеров техобслуживания с возможностью использования расходных материалов клиента; сопровождение эксплуатации (как на срок гарантии, так и после) автомобиля полноценной программой помощи на дорогах от автопроизводителя, что особо актуально при значительном удалении от ближайшего официального дилера; обеспечение доступного постгарантийного обслуживания и ремонта на всей территории страны, а также наличие должного количества и ассортимента запасных частей на всех уполномоченных сервисных центрах, либо возможность оперативной их доставки к месту ремонта", - подчеркнул эксперт РАМК.
"При покупке коммерческого автомобиля клиенты обращают большое внимание на послепродажную поддержку, поскольку автопарк должен работать без простоев и приносить прибыль. Для этого необходимо постоянно расширять сервисную сеть. Также необходимы новые решения для грузоперевозчиков, дающие возможность контролировать расходы и достигать максимальной экономичности. Например, благодаря системе слежения за автопарком (FMS) в транспортной компании реально полностью оптимизировать рабочий процесс от логистики до техобслуживания машин", - подтверждает начальник отдела маркетинга компании "Скания-Русь" Анастасия Лазурко.
По словам старшего бренд-менеджера департамента маркетинга и рекламы ГК "АвтоСпецЦентр" Елены Шевченко, специальные программы могут быть разной направленности: сбытовые, коммуникационные, лояльности и т.п., но все они направлены на "долгосрочные отношения" клиента с продавцом, дилерским центром, маркой, что обеспечит им стабильный уровень продаж благодаря постоянной клиентской базе. К сбытовым относятся программы кредитования и страхования, разрабатываемые совместно с банками-партнерами, спецпредложения при покупке каждого последующего автомобиля. Коммуникационные поддерживают интерес потребителя в течение длительного времени: мониторинг сайта, заинтересованность в получении новостей, акций. Программы лояльности позволяют накапливать бонусы с возможностью расплачиваться ими при следующих покупках. А максимальный эффект приносит грамотный программный микст. Чаще всего объем преференций по спецпрограммам прямо пропорционален сумме потраченных клиентом средств. "Стимулируя клиента на дополнительные затраты, продавцы пользуются такими инструментами, как скидки, подарки, бесплатные диагностики, увеличение срока гарантии, VIP-статус - подготовка парковочного места, персональный менеджер и чашка кофе", - говорит Елена Шевченко.
"Практика показывает, что российские потребители очень требовательны к качеству продукции и вместе с тем чувствительны к ее цене. Предоставление скидок и подарков помогает существенно увеличить продажи. Одним из удачных примеров потребительского "голосования рублем" за подобные инициативы является акция "Зимние шины в подарок" для Daily 70, благодаря которой спрос на эту модель вырос почти на 60%, - сообщил "РГ" директор по маркетингу компании "Ивеко Руссия" Дмитрий Швед. - Еще один пример - месяц "бесплатного лизинга" при покупке самосвала Trakker. Эта кампания позволила нам оперативно разгрузить склад стоковых автомобилей и увеличить продажи модели на 30%. В сегменте B2B важно не только продемонстрировать уникальные свойства продукта по сравнению с аналогами от конкурентов, но и подтолкнуть клиента к покупке, предлагая ощутимые выгоды при совершении немедленной сделки. Это может быть бесплатный комплект зимних шин, КАСКО или специальные условия по лизингу. Постоянным клиентам есть смысл предлагать дополнительные скидки на автомобили и сервисные контракты, а также расширенную гарантию".
Отечественный автопроизводитель - Группа ГАЗ - несколько лет назад запустил программу "ГАЗ Клуб", которая включает в себя карты "ГАЗ Асистанс" и топливную карту. Первая позволяет получать техпомощь на дороге, скидку на сервис и запчасти в сети "ГАЗ. Детали машин", услуги замены колеса и подвоза топлива. Топливная карта позволяет контролировать топливные расходы компании, уйти от оборота нала, экономить на заправках. Также существует программа сервисных контрактов, позволяющих сэкономить на обслуживании и зафиксировать в момент покупки стоимость обслуживания машины на ближайшие 2-3 года
Михаил Семенихин, глава марки Volkswagen Коммерческие автомобили
Во времена, когда уровень продаж снижается, особенно важным становится развитие программ по послепродажному обслуживанию. Сервисное обслуживание и продажа запчастей - это один из основных источников дохода для дилеров. Для привлечения клиентов мы регулярно проводим различные сезонные акции. Например, с 1 марта объявили ценовое спецпредложение на оригинальные запасные части: на детали ходовой части, подвески и тормозной системы. Зная, насколько интенсивно и далеко не в самых идеальных условиях эксплуатируется коммерческая техника, наше предложение распространяется на весь модельный ряд (кроме Caddy) и поможет сэкономить владельцу до 30% стоимости запчастей.