Новости

07.04.2015 00:42
Рубрика: Экономика

Репутация того стоит

Инвестиции в социальный капитал особенно важны в кризис
Успех бизнеса в наши дни во многом зависит не только от коммерческой деятельности компании, но и от ее способности отвечать на глобальные запросы общества, участия в решении социальных задач, стремления содействовать улучшению качества жизни и благосостояния людей.

Социальная ответственность бизнеса в развитых странах не ограничивается обязательством компаний перед сотрудниками, партнерами и государством. Транснациональные компании инвестируют крупные суммы в программы, ориентированные на самые актуальные потребности общества. Корпоративная социальная ответственность (КСО) имеет своей целью не только оказание непосредственной помощи или финансовой поддержки в решении наиболее актуальных общественных проблем, но также служит инструментом, способствующим улучшению репутации компаний, помогает сформулировать культуру благотворительности и способствует повышению доверия между бизнесом и обществом.

В международных компаниях распространена практика предоставления грантов на обучение в лучших международных университетах и реализацию своих научных проектов. Как правило, компании продвигают развитие науки в тех областях, где они ведут свою бизнес-деятельность. Характерным примером инвестиций в будущее являются программы КСО, направленные на студентов, молодых выпускников вузов и волонтерские проекты. Похожие тенденции прослеживаются и в российских компаниях. Помимо организации собственных благотворительных фондов и программ одним из самых популярных трендов является софинансирование крупных благотворительных фондов самой разной направленности ("Подари жизнь", "Вера", "Линия жизни" и др.). Партнерство бизнеса с некоммерческими организациями в условиях кризиса является одной из наиболее эффективных моделей, так как уже существует определенная механика этого взаимодействия, предусмотрены все риски, а главное, есть возможность вкладывать средства в совершенно определенные направления социальной помощи населению, от здравоохранения до образования, которые в рамках стратегического развития являются приоритетными для этого бизнеса. Средства, выделяемые на финансирование социальных проектов, у крупных международных компаний могут достигать значительных сумм. Но в эти суммы входит не только партнерство. Согласно исследованию, проведенному ВЦИОМ в рамках программы "Пульс жизни", 97% руководителей российских предприятий уверены в том, что они в той или иной степени должны нести ответственность за своих сотрудников. В частности, при поддержке общероссийской общественной организации "Деловая Россия" в ближайшее время будет запущена премия "Экономика здоровья", направленная на то, чтобы выявить лучшие проекты профилактики сердечно-сосудистых заболеваний на предприятиях и сделать их доступными для бизнес-сообщества.

Однако ключевым вопросом для бизнеса в данном случае является результат: как, а главное, в каком размере оценивать результаты подобной деятельности для компании? Ведь, не являясь бизнес-проектами, программы КСО, как правило, не оказывают прямого влияния на бизнес-показатели компании. Они не могут быть связаны с продвижением продуктов, услуг или решений, а ориентированы на цели общества. В этой связи наблюдается стремление бизнеса к партнерству с государством. Это стремление объясняется тем, что в период кризиса компании не готовы рисковать и опираются на проекты, которые, в частности, имеют поддержку со стороны крупных игроков и власти.

Сегодня сложно сохранить прежний объем инвестиций на социальные программы. Об этом говорят результаты мониторинга форума доноров - часть компаний в начале 2015 года сократила бюджеты примерно на 20%. Тем не менее продолжение наиболее важных и успешных социальных проектов поможет продемонстрировать стабильность бизнеса и сохранить лояльность клиентов. Это понимают и сами компании-доноры, которые стремятся удержать на прежнем уровне финансирование социальных проектов в кризис, так как при ухудшении финансовых показателей велик соблазн заморозить или вовсе свернуть действие программ КСО. Однако если эти программы заложены в долгосрочную стратегию развития и в систему корпоративного управления, их сворачивание может негативным образом сказаться на состоянии компании в целом. Восстановление репутации и выход на прежний уровень потребуют куда более серьезных затрат, значительно превышающих те суммы, которые окажутся "сэкономленными".

Существуют разные способы сохранить КСО-программы в кризис. Помимо партнерства еще одним решением является вовлечение сотрудников в благотворительные программы - фандрайзинг. Наиболее успешны такие программы у международных компаний, российские только начинают свой путь в этом направлении.

Имеется ли взаимосвязь между инвестициями в социальный капитал и общей доходностью компаний? На первый взгляд нет. Однако зарубежные исследования свидетельствуют о том, что у компаний, реализующих концепцию социальной ответственности, доход на инвестированный капитал на 9,8% выше, чем у игнорирующих ее конкурентов, доход с активов больше на 3,55%, а прибыль - на 63,5%.

Для эффективного взаимодействия с государственными органами в области социальных инвестиций необходима законодательная база и налоговые преференции, а компании в свою очередь должны публиковать отчетность в области устойчивого развития и социальной ответственности в соответствии с международными стандартами.

Ирина Лаврова, руководитель отдела коммуникаций Bayer в СНГ

Экономика Финансы Инвестиции