Поделиться
Контекстная реклама состоит из нескольких подвидов. Во-первых, это поисковая реклама - именно ее часто имеют в виду, говоря о контекстной рекламе. Это реклама исключительно текстовая, показывается в результатах поисковой выдачи. Поисковая реклама по-прежнему самый эффективный в мире вид рекламы, так как работает с прямым спросом (если человек ищет "купить холодильник", то это самый удобный и выгодный способ продать ему холодильник прямо сейчас). Поисковая реклама занимает самую большую долю рынка контекстной рекламы. Судя по прошлогоднему отчету "Яндекса", прибыль от поисковой рекламы составила около 70% от всей рекламной прибыли "Яндекса". У Google, чья доля в поиске меньше, чем у "Яндекса", доля поисковой рекламы в России может составлять около 60%. Рост поисковой рекламы в 2014 году составил около 28-30%, в этом году предположительно 10-15%.
Во-вторых, в контекстную рекламу часто включают рекламу в партнерских сетях поисковиков. Например, сеть "Яндекс.Директ" охватывает около 34 млн пользователей. Размещение рекламы на сайтах-партнерах также происходит по "контекстному" принципу - если вы продаете дрели, ваше объявление покажут на строительных сайтах и форумах. Кроме того, используется так называемый поведенческий таргетинг - если вы искали дрели в поиске, то объявление про дрели может показаться вам на любом сайте-партнере "Яндекса". Контекстные сети занимают около 20-25% бюджетов рынка. При этом реклама в парт-нерских сетях показывает более быстрый прирост, чем поисковая реклама, - 45% против 28% в поиске, по данным "Яндекса", в 2014-м. В этом году реклама в партнерских сетях вырастет на 20-25%. Основная причина прироста этого вида контекста - более низкая цена за клик, чем в поиске. Разница может быть в десятки раз.
Один из подвидов рекламы, набирающий сейчас популярность, ремаркетинг - показ объявлений пользователям, которые уже побывали на сайте рекламодателя. Помимо традиционных контекстных систем ("Яндекс.Директ", Google AdWords) на поле ремаркетинга действуют и сторонние игроки (Criteo, Sociomantic и т.д.). В основном они специализируются на работе с крупными рекламодателями, преимущественно e-commerce. В отличие от Google и "Яндекса", среди пользователей которых много представителей малого и среднего бизнеса. По оценкам экспертов, ремаркетинг сегодня занимает в контекстных бюджетах не более 10% (то есть около 6,5 млрд руб). Однако этот канал быстро растет - на 30-40% в первом полугодии 2015 года, по разным оценкам.
Основными игроками на контекстном рынке остаются площадки, агентства и рекламодатели. Агентский сегмент в контекстном рынке занимает около 30% - 20 млрд руб. по оценкам прошлого года. На российском контекстном рынке работает больше 1000 рекламных агентств.
С точки зрения сегментации агентств на российском рынке можно выделить две большие группы - локальные агентства и подразделения международных рекламных холдингов. Локальные агентства начали работать на контекстном рынке раньше и в основном с небольшими рекламодателями. Сетевые агентства начали развивать экспертизу в контексте только тогда, когда на контекстный рынок пришли крупные рекламодатели, - это были 2011-2012 гг. С точки зрения доли рынка локальные агентства, по мнению экспертов, занимают в 2015 году по-прежнему больше 50%. В силу специфики клиентского листа в 2015 году сетевые агентства растут медленнее, чем локальные игроки, - 0-5% в среднем против 10-15% у локальных игроков.
Особенность контекстного рынка - наличие еще одного игрока. Это технологические платформы. Их доля пока не очень велика (10-15% бюджетов проходит через эти системы), но она растет. Тренд этого года - обязательное использование автоматизации уже не только для управления ставками, но и для улучшения всего процесса размещения в целом (сбор статистики, генерация ключевых слов и объявлений, автоматическое обновление кампаний и т.д.).
Рекламодатели в контекстной рекламе - это практически все отрасли, представленные на рынке, кроме ряда запрещенных к рекламе онлайн (алкоголь, табачные изделия, интернет-аптеки и т.д.). В первом полугодии 2015 года в силу экономической ситуации в контекстной рекламе снизили темпы традиционно активные сегменты "Авто" (производители и дилеры) и "Финансы" (банки). По разным оценкам, "автомобильщики" сократили бюджет на 20-30%. Банки просели по потребительскому кредитованию, но выросли по ипотеке и вкладам. В то же время очень активно росли сегменты "Недвижимость" (+50-60%, по разным оценкам) и "Медицина" (включая фармацевтику) (+30-40%). Достаточно сильно упал сегмент туристических фирм и операторов (на 30-40%) - пользователи либо переключились на дешевые направления, либо в принципе отказались от отпуска, что заставило турфирмы сократить бюджеты на рекламу в принципе.
Несмотря на общее ухудшение экономической ситуации, участники контекстного рынка оптимистично оценивают перспективы второго полугодия 2015 года. По-прежнему нет крупных снятий бюджетов от больших игроков. Многие рекламодатели продолжают активно инвестировать в контекст. Большинство игроков офлайн-ретейла, для которых раньше онлайн-розница не была приоритетным направлением, сейчас активно инвестируют в развитие своих интернет-магазинов, что также приводит к росту контекстной рекламы.