Новости

24.11.2015 00:42
Рубрика: Экономика

Клиент уже теплый

Массовые рекламные рассылки выгодны компаниям
Каждый день среднестатистический горожанин вынужден удалять из своего почтового ящика десятки рекламных писем, кучу мусора в виде смс-сообщений и сообщений мессенджеров из своего мобильного. А по домашнему телефону чаще звонят не родственники и друзья, а незнакомки из новых салонов красоты, предлагая очередную "бесплатную" процедуру. Мы давно научились распознавать спам с первой секунды, но меньше его не становится. Как отмечают эксперты, не станет меньше и в ближайшем будущем, рассылки и холодные звонки - по-прежнему эффективный способ продвижения для многих компаний.

По статистике, 15% всех отправленных смс - спам, это - более 1,2 трлн спам-сообщений в год по всему миру. В России как минимум 1 звонок из 50 - это спам, мошенничество или реклама. "Россияне получают звонки и смс со спамом как с российских, так и с зарубежных номеров, проблема мобильного спама не является отдельной для одной конкретной страны, она глобальна и с ней сталкиваются все владельцы мобильных телефонов", - говорит Нами Заррингхалам, учредитель и директор по стратегическому развитию Truecaller.

Тем не менее такой способ продвижения, как холодные звонки, смс и почтовые сообщения, до сих пор выгодны компаниям. Появляются дешевые альтернативы: рассылки через Viber и WhatsApp. Они "берут" своей массовостью, низкой стоимостью при очень высоком проценте отказа. Это позволяет малым предприятиям и ИП пробовать такой инструмент повышения продаж, хотя не факт, что в итоге они останутся им довольны.

Рассылки через смс, e-mail и различные мессенджеры выгодны прежде всего компаниям, у которых адресат уже приобрел тот или иной товар. Это информационные сообщения, которые чаще всего соответствуют интересам получателя и могут быть ему полезны. К примеру, с помощью рассылок интернет-магазин одежды сообщает клиентам о новой коллекции или скидках. "Затраты на этот способ привлечения клиентов существенно ниже, чем на обычную рекламу, а эффективность может достигать 40% от общего числа продаж", - отмечает Сергей Макаров, генеральный директор РА "Профитатор".

Другой вид рассылки - сообщения от компаний, с которыми абонент никогда не имел дела. Существует несколько способов получения номеров мобильных телефонов: покупка базы и услуги операторов связи. Как правило, базы приобретают недобросовестные компании, и эффективность этих рассылок невысока в связи с тем, что получателям неинтересна подобная информация и они могут заблокировать отправителя. Рассылка через операторов связи приходит абонентам, которые согласились на нее при заключении договора и покупке сим-карты. Этот способ позволяет рекламодателям выбирать группы пользователей по интересам. Например, если, по данным оператора связи, человек недавно звонил автодилерам, ему может прийти смс с информацией от конкурирующего автомобильного салона.

"Спада в этой сфере не будет, так как растет количество новых компаний. Они, как правило, начинают использовать сначала дешевые маркетинговые инструменты, а это чаще всего спам-рассылки", - уверен Дмитрий Андреев, генеральный директор "Креатив Колл Проджект".

Цены на рассылки и звонки сильно зависят от объема. Средняя стоимость минуты разговора специалиста колл-центра составляет 8-9 руб. При заказе двух месяцев работы стоимость можно снизить до 7-8 руб. за минуту. Стоимость холодных звонков за последний год выросла на 5-7%. Стоимость одного сообщения в WhatsApp и Viber - в среднем 50 коп., смс - около 1 руб. Стоимость смс-рассылок за последние полтора года выросла примерно в 5 раз, после ужесточения законов "О рекламе" и "О связи".

Если заказчик рассылки получает отдачу в размере 0,1% от числа всех адресатов - это хороший результат. "По обзвону все зависит от прорабатываемой ниши или сферы, но в среднем мы считаем результат выше 6% по заинтересованным клиентам хорошим. То есть: 6 из 100 согласились получить информацию", - поясняет Андреев.

И все-таки определенные перемены в сфере спама назрели. Во-первых, компании переходят к адресным рассылкам с согласия адресата. Во-вторых, число телефонных обзвонов сокращается. "По статистике, количество звонков сокращается от года к году на 7-10% в зависимости от города и типа занятости человека. Пользователи переходят на мессенджеры - воспринимать текстовую информацию проще: на совещании, на встрече, за рулем в пробке вероятность того, что потенциальный покупатель получит 100% полную информацию в текстовом виде гораздо выше по сравнению со звонками", - говорит Ксения Хизова, управляющий директор интернет-магазина "Гардероб".

По мнению эксперта, сегодня мы наблюдаем второе рождение e-mail-маркетинга. Он стал "умным". На основании аналитических данных из CRM-систем предложения в "письмах счастья" стали по-настоящему актуальными и полезными. Конверсия в оформленные заявки и продажи в некоторых сегментах товаров быстрого потребления достигает 3,5-4%. "Накоплен такой объем информации о пользователях, что можно сегментировать и доставлять контент узко выбранной аудитории. Спам становится все качественнее, доставляется практически персонально, исходя из интересов получателя. Кроме того, технический уровень развития сетей передачи данных и технологий позволяет обходить даже самые продвинутые алгоритмы фильтрации спама. Это как игра в "кошки-мышки": один убегает, другой догоняет", - считает Ярослав Дубовиков, исполнительный директор Объединенной телекоммуникационной корпорации (ОТК).

Консультант по маркетингу Игорь Тулин считает, что хороший спам - это в первую очередь захватывающий видеоспам, он ведет пользователя на канал компании в YouTube, где тот может увидеть интересное видео и построить образ компании. Такой спам сейчас будет востребован. "А разве смс-рассылка или автобот даст мне положительные эмоции, которых так не хватает в наше время? Конечно, нет. Их время закончилось - остались считаные дни", - убежден Тулин.

Инфографика РГ/Леонид Кулешов/Инна Зубарева

Холодные звонки хоть и раздражают большинство абонентов, но остаются популярным способом продвижения услуг компаний. Обзвон, переданный на аутсорсинг качественному колл-центру, помогает наработать базу теплых клиентов. Несмотря на то что на другом конце провода с первых слов распознают оператора, заинтересованные лица, у которых есть потребность в предлагаемой услуге (товаре), продолжают слушать. "Задача колл-центра - из огромного количества людей найти тех, кому нужна предлагаемая услуга (товар) здесь и сейчас, образно выражаясь, "снять сливки". Многие такие теплые контакты становятся постоянными клиентами, поэтому затраты на обзвон 100 клиентов ради 1 заинтересованного оказываются целесообразными, - рассказывает Дмитрий Кочергин, управляющий партнер "Центра Увеличения Продаж". - Например, стоимость 1 "лида" для клининговой компании при размещении рекламы в Яндекс.Директ по Москве и области обойдется в 550 руб., а путем обзвона - в 150 руб.".

Первоначальные инвестиции на колл-центр - 2-7 млн руб. Основные средства пойдут на персонал (операторы, супервайзеры, сценаристы, координаторы, техподдержка и др.) и на дорогостоящее программное обеспечение. Средние сроки окупаемости - 1-3 года. "В последнее время конкуренция здесь сильно возросла, открывается множество небольших аутсорсинговых колл-центров, которые так же быстро закрываются. Нас постоянно закидывают предложениями о субподряде. Но не всегда новички могут хорошо справиться с задачей. Это не самый простой бизнес для своего самого первого проекта, так как он состоит из большого количества отделов: операторский зал, отдел разработки, отдел продаж, отдел по работе с постоянными клиентами, технический отдел, отдел баз данных, отдел качества", - резюмирует Дмитрий Андреев.