Новости

14.12.2015 00:41
Рубрика: Экономика

Превращение бренда

Компания "Мерк" трансформировалась из химико-фармацевтической в научно-технологическую
Старейшая в мире химико-фармацевтическая компания, которой в 2018 году исполнится 350 лет, решилась на кардинальные изменения концепции бренда. Осенью этого года "Мерк" представила свой новый глобальный бренд в России.

О том, для чего потребовались такие радикальные преобразования, какие перспективы открывает новая стратегия российскому рынку, рассказал генеральный директор российского подразделения компании "Мерк" Юрген Кёниг (Juergen Koenig).

Господин Кёниг, недавно компания "Мерк" представила радикально обновленную концепцию бренда. Это первое столь кардинальное обновление бренда "Мерк"?

Юрген Кёниг: На самом деле, вся история развития "Мерк" - это путь трансформаций. Основанная в 1668 году как небольшая аптека в Дармштадте, "Мерк" в XIX веке стала развивать производство фармацевтической продукции в промышленных масштабах. И это было первым радикальным изменением. Затем открылись представительства компании в Лондоне, Нью-Йорке, а третье - в 1898 году в Москве. В 1891 году представительство "Мерк" в Нью-Йорке трансформировалось в полноценное дочернее предприятие - Merck & Co, которое после Первой мировой войны было национализировано, а Merck & Co стала самостоятельной фармацевтической компанией. Это создало для нас определенные сложности с использованием бренда Merck - мы используем его по всему миру, за исключением США и Канады. Там мы зарегистрированы как EMD (Emmanuel Merck Darmstadt). В свою очередь, и компания Merck & Co за пределами двух североамериканских государств может представляться только как MSD (Merck Sharp & Dohme).

Последний раз концепцию бренда компания обновляла в 2001 году. Нынешнее изменение фирменного стиля Merck - не первое за всю ее долгую историю, но, пожалуй, самое значимое, поскольку оно вызвано радикальными изменениями в позиционировании компании.

Что сейчас потребовало изменения бренда?

ЮК: В течение всей нашей истории мы развивались, причем особенно интенсивно и кардинально изменялись в течение последних 10 лет.

Начиная с 2006 года в компании сформировались три основных направления бизнеса - Здравоохранение, включая биофармацевтический бизнес, Лайф Сайнс и Высокотехнологичные Материалы, которые развивались как за счет внутренних ресурсов, так и интеграции приобретенных активов. Поэтому больше нет необходимости использовать саб-бренды, которые консолидировались в продуктовые направления под одним глобальным брендом Merck.

Кроме того, компания существенно расширила свое поле деятельности, превратившись из фармацевтической и химической компании в глобальную научно-технологическую корпорацию. За последние 10 лет география нашего присутствия расширилась до 66 стран, штат сотрудников превысил 40 тысяч человек, а объем продаж увеличился почти вдвое до 11,3 млрд евро в 2014 г. Мы также всегда много инвестировали в сферу исследований и разработок. За минувшее десятилетие объем этих инвестиций также удвоился - в 2014 году он составил 1,7 млрд евро.

Таким образом, одной из причин обновления концепции бренда стала необходимость отразить в новом фирменном стиле особенности современного позиционирования "Мерк" и стремление создать яркий, уникальный образ компании, радикально отличный от привычных для химических и фармацевтических компаний однообразных имиджей и стилей. На смену строгим линиям и монотонности пришли яркие современные образы, в полной мере отражающие дух инноваций и красоту научных открытий.

Какие направления деятельности будут ключевыми для научно-технологической компании "Мерк"?

ЮК: У нас сформированы три бизнес-направления: Здравоохранение, Лайф Сайнс и Высокотехнологичные Материалы. Причем в каждом из этих направлений мы занимаемся не только производством и поставкой нашим клиентам высокотехнологичной продукции, но и предложением комплексных технологических решений, облегчающих ее внедрение. Так, в одном из сегментов - биофармацевтическом - мы, например, не просто поставляем препарат, используемый для лечения рассеянного склероза, но и электронное устройство, позволяющее собирать информацию о ходе его применения пациентом. Это дает возможность врачу проводить анализ и мониторинг лечения при следующем визите пациента. Современные технологические устройства применяются и при лечении пациентов, страдающих от недостатка гормона роста, а также во многих других случаях.

В Лайф Сайнс направлении мы являемся поставщиком комплексных технологических решений, позволяющих оперативно и экономично создавать линии по производству современных биофармацевтических препаратов, проводить тестирование качества сложнейших фармацевтических средств и пищевых продуктов на нашем лабораторном оборудовании и с использованием широкого спектра реагентов.

Направление Высокотехнологичных Материалов давно уже стало эталоном технологий будущего. Мы производим флуоресцентные и сенсибилизирующие материалы для светодиодов и фотовольтаики, полимерные полупроводниковые материалы для органических светодиодов (OLED), особо чистые материалы для полупроводникового производства, жидкие кристаллы для компьютеров и мобильных гаджетов. Среди наших новинок - жидкокристаллические "умные окна", адаптирующиеся под уровень освещения окружающей среды. В частности, по производству жидких кристаллов для LCD (ЖК-мониторов) нам принадлежит более 60% мирового рынка.

Как видите, из химико-фармацевтической компании мы действительно превратились в современную научно-технологическую компанию.

Лаборатория оснащена всем необходимым для тестирования оборудования и реагентов на конкретных образцах.

Как ребрендинг отразится на деятельности компании в России?

ЮК: Более двух лет назад в "Мерк" стали формироваться новые приоритеты деятельности во всех странах, где есть подразделения компании. Мы сделали свой бизнес устойчивым на развивающихся рынках в Китае, Индии, Южной Америке. Но в России стратегия была по существу неопределенной. Требовалось сформулировать перспективную программу действий и найти команду, способную ее реализовать.

Это было решено сделать с учетом приоритетов государственной программы "Фарма-2020". Наша стратегия предполагает локализацию производства стратегически важных препаратов на российских предприятиях.

В направлении Лайф Сайнс новая стратегия предусматривает расширение взаимодействия с нашими российскими партнерами в области поставок наиболее современных технологических решений и консультирования по их подбору и внедрению. Мы знаем, что в России немало высококвалифицированных специалистов, однако наши российские партнеры зачастую не оснащены всем необходимым современным оборудованием для проведения полномасштабных исследований. Также наши комплексные технологические решения в области Лайф Сайнс позволяют российским компаниям в кратчайшие сроки организовать собственное производство биофармацевтических препаратов и оптимизировать как с точки зрения стоимости, так и времени весь процесс - от исследовательской стадии и до организации производственной линии.

В сентябре этого года мы открыли в Москве Лайф Сайнс лабораторию, задачей которой является обеспечение доступа наших клиентов к передовым разработкам компании. Лаборатория оснащена всем необходимым для тестирования оборудования и реагентов на конкретных образцах, которые могут привозить с собой исследователи из лабораторий компаний-партнеров. Кроме того, ее можно использовать как центр по обучению работе на установленном там оборудовании.

Помимо этого мы расширяем спектр образовательных программ по повышению квалификации российских специалистов на базе анонсированной нами образовательной платформы "Академия "Мерк". Она объединит все действующие программы компании по повышению квалификации сотрудников лабораторий фармацевтических, пищевых производств и лабораторий по контролю качества. Платформа основана на международных стандартах профессиональной подготовки, а также на более чем 10-летнем опыте сотрудничества "Мерк" с российскими научными учреждениями в области исследований и подготовки кадров.

Рассчитываем и на участие российских научно-технологических старт-апов в программе Merck Accelerator. Выиграв проводимый компанией ежегодный конкурс, победители получают возможность 3-месячной стажировки в Германии, где смогут на базе инновационного центра "Мерк" протестировать свой проект при поддержке опытных экспертов.