Косметические марки класса люкс увеличили продажи
Как изменились позиции бренда с тех пор, как вы возглавили российское отделение Clarins?
Эдгар Шабанов: За последние пять лет мы примерно в шесть раз увеличили оборот и стали абсолютным лидером в сегменте люксовых средств ухода за кожей. К сожалению, в России нет маркетингового агентства, которое бы обобщало данные всех ретейлеров, как, например, NPD в Европе. Мы сами анализируем информацию от ретейлеров - наши продажи, рейтинги плюс данные открытых источников по работе конкурентов (это Clinique, Shiseido, Estee Lauder, LancO'me). То есть нет независимого подтверждения результатов (например, доли рынка) по косметическому рынку класса люкс в целом, но данные основаны на реальных цифрах.
С какими сетями вы работаете?
Эдгар Шабанов: Ориентируемся на трех основных ретейлеров - "Л'Этуаль", "Иль де Ботэ" и "Рив Гош". Они делают 95% нашего оборота. Когда я говорю про рынок, я имею в виду эти компании. Мы не присутствуем в сетях масс-маркета, гипермаркетах и супермаркетах.
При этом у Clarins примерно одинаковые позиции с точки зрения доли рынка, рейтингов во всех сетях.
Какой сегмент развивается активнее - средства ухода или декоративная косметика?
Эдгар Шабанов: Пока по итогам каждого года make-up прирастал быстрее, чем уход. В этом сегменте мы с 3-процентной доли рынка доросли почти до 10%. В прошлом году марка Clarins вошла в топ-5 декоративной косметики, а самые сильные позиции традиционно у Dior.
И в продвижении декоративной косметики мы продвинулись дальше, чем коллеги из других стран. В среднем в зависимости от страны она дает от 15% до 20% оборота. В России - 20% выручки в 2011 году и около 35% - в 2015-м.
В России больше привыкли использовать декоративную косметику, чем ухаживать за собой?
Эдгар Шабанов: Сразу хотел бы отметить, что, как правило, средняя цена продукта в декоративной косметике меньше, чем у средств ухода. Это называется lipstick effect - отказ потребителей от крупных и дорогих покупок в пользу мелких и дешевых товаров и услуг. Термин появился во время Великой депрессии, когда не покупалось вообще ничего, а продажи губной помады росли, потому что людям все равно хотелось чем-то себя порадовать. Это общемировая тенденция и в России она тоже очевидна. В США женщины тоже, кстати, покупают много декоративной косметики.
При этом у нас действительно заметно меньше развита культура ухода за кожей. Поэтому такие средства у нас имеют меньшую долю в продажах, чем в Великобритании или США. И тем более она меньше по сравнению с Китаем и любой страной Юго-Восточной Азии, где эта культура очень развита исторически. Поэтому наша миссия - научить клиентов ухаживать за собой.
Какая реклама приносит больше пользы - телевидение, "глянец", билборды?
Эдгар Шабанов: Последние пять лет делаем упор на наружную рекламу. Наши клиенты имеют достаточно высокий доход и ездят на машинах, то есть видят рекламу outdoor. Хотя максимальный охват аудитории дает, конечно, телевидение.
Сейчас самый обсуждаемый вопрос - печатные СМИ или диджитал. Я считаю, что быть надо везде. При запуске аромата Azzaro Mademoiselle для молодых девушек мы ориентировались на Интернет. Но за "глянцем" сохраняется имиджевая составляющая, для бренда Clarins, позиционирующего себя как доступный люкс, это важно.
Насколько повысились цены в связи с кризисом и девальвацией?
Эдгар Шабанов: В начале прошлого года мы повысили цены примерно на 20%, в октябре - еще на 12-14%, с 1 января 2016 года - еще на 12-15%. То есть девальвацию мы не покрыли.
Когда заканчивается кризис, потребители сами возвращаются к дорогостоящим привычкам или их приходится снова завоевывать?
Эдгар Шабанов: Ценовое позиционирование Clarins - это достойное качество и доступная относительно этого качества цена. Поэтому к нам вернутся.
Кроме того, мы вместе с ретейлерами устраиваем акции "купи один товар и получи второй в подарок" или объявляем "продукт месяца" по привлекательной цене. И так даем возможность клиентам не отказываться от бренда и пробовать новое. Еще нам помогают преодолеть кризис китайские граждане, приезжающие после девальвации 2015 года в Россию в шопинг-туры. По нашим ощущениям, на них приходится 10-15% продаж. Причем благодаря им в этом году впервые продажи средств ухода за кожей растут быстрее макияжа - декоративная косметика Clarins не представлена в Китае вообще, они к ней не привыкли и не покупают.
На чем планируете сосредоточиться в перспективе?
Эдгар Шабанов: Вряд ли мы уже получим такой рост продаж как раньше - в двухзначных цифрах процентов, поскольку уже находимся в топе. Будем подниматься более плавными темпами.
Во-первых, благодаря новым средствам Clarins постоянно обновляет свои формулы, находит новые растения, более эффективные ингредиенты. Кроме того, продолжим политику специальных акций в торговых сетях.
Наконец, продолжим развивать сервис. У компании одна из самых широких баз консультантов по сравнению с конкурентами и очень сильный отдел обучения. Мы не выпускаем людей в зал, пока они не прошли обучение, стажировку в магазине и не сдали экзамен. Уже работающие консультанты в течение года проходят восемь тренингов - по новинкам, по технике продаж, по нанесению макияжа и т.д. По стандартам бренда в обучение персонала требуется инвестировать минимум 2,5% средств, получаемых с продаж. Российское отделение Clarins тратит на это 4% выручки. И уровень наших консультантов очень высок, это признано коллегами из Парижа.