Мамонов: Россия - это не только медведи и Кремль

Для этого им предстоит обосноваться в национальных павильонах китайской Alibaba, американской Amazon и других электронных площадок, а государство им поможет с продвижением бренда "Сделано в России".

Об этом "РГ" рассказал управляющий директор по международным проектам Российского экспортного центра (РЭЦ) Михаил Мамонов. Он также сообщил о том, когда в Китай пойдут первые железнодорожные составы с российским продовольствием. Для них Китай и Россия снизят тариф на перевозки.

Михаил, как будет раскручиваться бренд Made in Russia и чем он в реальности может помочь?

Михаил Мамонов: Россия, балет, черная икра - хорошо, а рядом шоколадка "Аленка", - наверное, тоже неплохо. То есть цепляют те вещи, которые не попали в группу естественных брендов, которые уже исторически, на уровне архетипов, ассоциируются с Россией. Рождается кумулятивный эффект. Зонтичный бренд, как показала мировая практика, позволяет государству, не отдавая предпочтения отдельным производителям, поддерживать их в целом. Раскрутка такого бренда за рубежом - дело хитрое и сложное, если у вас не очень много денег.

Американцы тратят до полумиллиарда долларов на это. У нас таких денег нет, мы будем пытаться использовать подручные средства. В первую очередь это Интернет. Начнем промоакции в интересах нашего павильона на китайской онлайн-площадке Tmall. Посмотрим, какие трафик и конвертацию это даст. Безусловно, будем привязывать их к наиболее интересным праздникам России, каким-то памятным датам. Нельзя, чтобы китайцы прошли мимо 8 Марта, 12 июня, 23 февраля. Китайцы уважают русское оружие, причем современное, поэтому модели танка "Армата", Су-27, нашего тяжелого авианесущего крейсера "Адмирал Кузнецов", - все это пользуется успехом.

С китайскими партнерами обсуждаем, кого из китайских звезд, будь то киноактер или поп-звезда, сможем привезти в Россию. Сейчас ведь продаются не товары, а lifestyle, образ жизни. Трудно рекламировать в современном мире отдельно взятую вещь, зато можно продавать образ жизни, частью которого такая вещь является. Вот и покажем, что такое российский образ жизни, что Россия - это не только медведи и Кремль. Что это хорошие рестораны с высокой кухней, что это хорошие бутики, что это красивые города.

Рука рынка разберется сама

Какой спрос на наши товары на Tmall, где в сентябре появился российский павильон?

Михаил Мамонов: Там в момент открытия был пик интереса, потом он немножко упал, потому что, понятно, что внимание потребителя легко переключается на новые вещи. Резкий всплеск интереса был перед онлайновой "черной пятницей", 11 ноября. Мы уже в этом году будем софинансировать определенные промоакции в интересах не отдельных производителей, а всего павильона, и готовы закрывать часть затрат, которые несут экспортеры при размещении в павильоне. Но совсем без затрат невозможно заниматься торговлей. Мы надеемся, что наши экспортеры это поймут. Это крайне эффективный, крайне живой механизм. Он, может, не даст валовых показателей таких, как даст "Ямал СПГ" или поставки газовых турбин, но конкретному малому предприятию это огромная помощь.

То есть интереса со стороны экспортеров, на который вы рассчитывали, нет?

Михаил Мамонов: Я сказал бы, что он ограниченный. Но РЭЦ по этому поводу запускает отдельную просветительскую программу. Мы будем объяснять, как самостоятельно выходить на те или иные площадки, чтобы производитель мог примерно понять порядок затрат, которые для этого необходимо понести. Мы вместе с Google работаем над тем, чтобы научить наши компании более активно использовать онлайн-маркетинг. То есть максимально пытаемся донести до наших компаний, что торговать не так-то сложно, в том числе и продуктами питания. Вернее, сложно, но можно.

Значит, пока попыток договориться с американскими площадками электронной торговли не будет?

Михаил Мамонов: Тут мы просто исходим из того, что Китай рядом, до него довезти можно. Более того, китайские площадки ориентированы на продажи продуктов питания.

С Amazon мы находимся в диалоге, с ними договорились по той продукции, в которой Amazon силен. Мы представили им набор уже готового к экспорту медиаконтента. Кроме того, мы предлагаем крафтосувенирную продукцию, отсылающую к ностальгии по советскому прошлому (например, освоение космоса), и патриотические вещи.

Одновременно мы пытаемся, используя оттепель в российско-японских отношениях, выйти на крупную японскую торговую площадку. Мы ведем переговоры с некоторыми региональными площадками во Вьетнаме, в Индонезии, договорились о присутствии на В2В-площадке в Индии. Тут самое главное - не эти меморандумы, а наличие конечного интересанта. Если его нет, то как бы ни был красив и мощен канал, если в нем не течет вода, он только памятник нашему мужеству и упорству, не больше.

Ставку в электронной торговле с КНР делаете именно на еду?

Михаил Мамонов: Мы уже сейчас собираемся продавать на Tmall не только еду, но и ювелирные изделия и часы - "Полет", "Ракету", "Победу". То есть те вещи, которые в глазах китайцев, имеющих с нами определенную историческую общность, представляются чем-то очень знакомым и родным.

Или, например, детские конструкторы, одежда для детей. В России экологически чистое производство, а Роспотребнадзор, пожалуй, самая строгая с точки зрения требований инстанция в России, китайцы знают о высоком уровне производственных стандартов у нас в стране. Подсвечивая такие потребительские свойства российских товаров, можно вполне сделать их конкурентоспособными. В Китае происходит практически удвоение рынка материнства и детства, а для китайцев нет ничего более важного, чем здоровье матери и ее ребенка.

Что даст приоритетный проект по электронной торговле, который на днях должен быть утвержден?

Михаил Мамонов: Финансирование и координацию усилий всех федеральных органов исполнительной власти на отдельно взятом направлении.

Сколько денег?

Михаил Мамонов: Очень немного - на следующий год мы планируем около 50 миллионов рублей, но специально не закладывали большие суммы. Все-таки электронная торговля в чистом виде является той сферой, где рука рынка может решить все сама. Если вам приходится субсидировать экспорт шоколадок, значит, что-то не так либо с шоколадками, либо с вами и с площадкой.

Китайцев тянет на сладкое

Недавно РЭЦ провел первые гастрономические недели в Китае, в Пекине и Гуанчжоу. Дело пошло?

Михаил Мамонов: Мы провели две крупных В2В-встречи, которые больше тянули на полномасштабную выставку-ярмарку российской продукции с возможностью дегустации ее для китайских гостей. Мы ориентировались только на госкомпании и торговые сети, дистрибьютеров, тщательно готовились, чтобы буквально за руку подвести их к российским контрагентам.

Еды хватило на всех?

Михаил Мамонов: Хватило, особой популярностью пользовалась продукция одного из мясокомбинатов. Она была сметена. Китайский потребитель не меньше, чем российские производители, ждет, когда рынок мяса будет открыт.

Там нет никаких подвижек пока?

Михаил Мамонов: По мясу птицы запрет снят, остались некоторые технические барьеры, когда надо встать на карантинный учет, заставить китайскую инспекцию приехать… Это, надеюсь, мы преодолеем за 3-4 месяца.

По красному мясу сложнее. Я бы этот вопрос переадресовал минсельхозу и Россельхознадзору, непосредственно вовлеченным в переговоры. Мое ощущение, что в ближайший год этот вопрос тоже будет решен.

Чем еще заинтересовались китайцы?

Михаил Мамонов: Традиционно они любят российские кондитерские изделия, и мы уже видим быстрый рост поставок по этим позициям. Российский мед - это то, что китайцы любят. Интересны им российские вина, которые пока еще в мировом масштабе не сильно конкурентоспособны, но в Китае рынок еще пока не во всех сегментах столь избирателен. Там у нас есть шанс. Еще больше возможностей у крепкого алкоголя.

В Китае сейчас популярен здоровый образ жизни. Китайский средний класс в этом смысле глобален по своим предпочтениям - фитнес-батончики, здоровая еда. И в этом сегменте тоже интерес большой. Макаронные изделия - по качеству они очень даже ничего, а с учетом слабого рубля могут фору дать кому угодно.

Безусловно, вода, газированная и негазированная. Считается, что Россия имеет определенный водный бренд. Потому что у нас есть известный каждому китайцу Байкал. Но тут вопросы сугубо рыночные: демпинг со стороны "Эвиана" или "Перье" лишает малые и средние предприятия возможности конкурировать с такими гигантами, которые утаптывают этот рынок уже 10-15 лет.

Слишком поздно спохватились?

Михаил Мамонов: Увы. И мы приходим на рынок: а) фактически насыщенный, б) мы приходим на рынок потребителя, в) мы приходим на рынок потребителя крайне взыскательного, потому что он стал богатым, и г) мы приходим на рынок взыскательного потребителя, который ничего не знает про российскую продукцию.

То есть вопрос простого уведомления китайцев о том, что в России есть не только нефть, газ, мороз и медведи, как ни странно, это тоже задача.

У нас был интенсивный политический диалог все эти годы, был и диалог экономический, но стратегический: нефть, газ, ВПК, мирный атом. Но мне кажется, что в современном мире великая держава не только та, которая строит АЭС и производит передовое оружие, но и та, которая умеет продавать шоколадки в Китае.

Первые спецпоезда с российской едой уйдут в Китай до лета

РЭЦ и "Российские железные дороги" готовятся подписать в декабре с китайским государственным холдингом Sinotrans и правительством Калужской области соглашение по тарифу для перевозок продовольствия в Китай и точкам консолидации, где продукция разных производителей будет накапливаться для загрузки сразу целого поезда. Китаю это выгодно еще и потому, что сейчас его экспортеры гонят вагоны обратно в Поднебесную из Европы и России пустыми или крайне недозагруженными.

Михаил, чем так важна для экспорта именно железная дорога?

Михаил Мамонов: Альтернативой может быть доставка по морю, она оптимальна по цене, но при этом мы теряем от срока годности продукции до трех месяцев. А российские производители, зная, что Роспотребнадзор - крайне взыскательная организация и ГОСТы - крайне серьезная штука, сознательно занижают срок годности продуктов.

Если у продукта годность шесть месяцев, из них три он проводит в дороге и еще не меньше месяца - на таможнях, китайский импортер получает продукт с крайне ограниченным остаточным сроком годности. За такой продукт он готов платить 20-30 процентов от его реальной стоимости.

Как пример - китайцы хотят российское мороженое, и объемы реализации в Китае дальневосточного мороженого существенно возросли, но из-за проблемы срока годности пропадает смысл доставки из других регионов морем.

Важнейшим стимулом для перехода к экспорту продовольствия железнодорожным транспортом является доступный тариф. Но кроме него, поезд должен быть заполнен, иначе стоимость пустых вагонов будет по-прежнему возложена на те компании, которые решили везти свои товары поездом, и будет по-прежнему высока.

Чтобы мы смогли наполнить товарный поезд, груз для него должен консолидироваться в одном месте. И тогда экспорт в Китай станет доступен любому мало-мальски значимому с точки зрения объемов поставок производителю.

И сколько таких точек консолидации должно быть?

Михаил Мамонов: Таких точек мы видим в Европейской части России пока две - в Ворсино Калужской области и в Поволжье - в Татарстане, например. Безусловно, это не предел, это пилот. Позднее можно будет идти на юг или хотя бы в черноземные регионы.
Мы говорим только об использовании имеющейся инфраструктуры, то есть не нужно строить специальных логистических центров, нужно найти качественный мультимодальный комплекс и договориться с китайцами об одном, в идеале двух поездах в месяц. Для китайских партнеров это крайне важно, потому что позволит им решить проблему обратной загрузки.

Но, повторюсь, если мы хотим "раскатать" такой маршрут, то обеим сторонам придется пойти на снижение тарифа. Тогда в пятилетней перспективе мы сможем заработать на объемах перевозок и решим задачу сопряжения Шелкового пути и Евразийской интеграции в логистическом плане. Россия в полной мере сможет использовать свой транзитный потенциал, обеспечивая доставку грузов между Европой и Китаем.

Когда должны пойти первые поезда?

Михаил Мамонов: Я надеюсь, что при активности всех сторон до середины следующего года мы сможем запустить первые поезда, но для решения задачи на системной основе потребуется больше времени.
Для этого нужно внести изменения в большое количество техрегламентов, приказов, но все эти вещи отражены в "дорожной карте" по созданию нового логистического продукта, она в свою очередь будет погружена в "дорожную карту" АСИ по поддержке экспорта, надо просто обеспечить ее исполнение, это не бином Ньютона.