В Екатеринбурге арт-объекты стали инструментом маркетинга
Олег, почему в Екатеринбурге арт-объекты востребованы больше, чем в других городах УрФО?
Олег Питецкий: Екатеринбург - город, который диктует высокий уровень промышленного дизайна и архитектуры. У общества уже давно сформировались высокие требования в отношении интерьеров квартир, офисов, ресторанов. А вот в отношении экстерьера этого не происходит. Сегодня городское пространство имеет узкий набор элементов декора: остановка, урна, лавочка, фонарь. Хотя потенциал намного больше: парки, набережные, форумные и лаунж-зоны. Застройщики фокусируются обычно на фасадах, планировках, а до общественных пространств руки не доходят. Но конъюнктура рынка изменилась: люди перестали покупать просто квартиры, они выбирают инфраструктуру и окружающую среду. Им важно, что находится во дворе, кто соседи, какова концепция жилого комплекса.
Горожане, которые платят налоги, имеют право на комфорт. К счастью, главный архитектор Екатеринбурга это понимает и учит этому девелоперов.
Сегодня арт-объекты стали полноценным элементом ambient-маркетинга. Английским словом ambient (окружающий) обычно называют стиль электронной музыки, основанный на модуляциях звукового тембра. Для него характерно ненавязчивое, фоновое звучание. В маркетинге этот термин используется с 2002 года и означает способ продвижения бренда через объекты окружающей среды.
Ambient всегда необычен, креативен, интерактивен. На фестивале рекламы "Каннские львы" этому направлению посвящено целых шесть номинаций: нестандартный indoor-дизайн (например, реклама в лифтах), инсталляции и арт-объекты, постановочные события, перфомансы и глобальные конструкции.
Бизнес очень прагматичен. Зачем ему вкладываться в инсталляции, которые, вроде бы, кроме развлечения, никакого функционала не несут?
Олег Питецкий: У любой инсталляции есть эстетическая и функциональная составляющие. Та же Эйфелева башня строилась как входная арка на Всемирную выставку 1889 года и символизировала достижения французской индустриализации. Рождественская елка в Нью-Йорке на площади Рокфеллер-центра много лет поддерживает имидж семьи банкиров и бизнес-комплекса. Направляя рекламный бюджет на развитие среды, мы влияем на то, на что и не планировали влиять, в частности, на науку и технический прогресс. Первый монорельс появился не где-нибудь, а в Диснейленде.
Даже у такой игрушки, как городской сканер, есть свой функционал. Вы не задумывались, в чем слабое место соцопросов? В том, что человек сразу понимает, что его "просвечивают", и начинает уходить от ответов. Арт-объект незаметно фиксирует ваши реакции через пластику тела, образы, положительные и отрицательные. В будущем мы хотим создать единый ресурс в Интернете, который будет аккумулировать эту информацию по хештегу. Тогда появится возможность проанализировать данные в динамике.
Получается, урбан-сканер создает атмосферу для торгового объекта поблизости?
Олег Питецкий: У девелопера был накоплен достаточно богатый опыт создания уличных скульптур, ресурс исчерпан, нужно двигаться дальше. Мы предложили несколько решений - выбор пал именно на эту технологию. С одной стороны, получилась новая точка притяжения. С другой - торговый центр позиционирует себя как значимый городской объект, который находится на передовой, на острие коммуникаций.
В очереди к сканеру стояла молодежь, хотя посетители торгового центра в основном старше и платежеспособнее.
Олег Питецкий: В данном проекте мы используем молодежь как точки посева информации в digital-аудитории (хорошо ориентирующейся в цифровом пространстве. - Прим. ред.). Это обеспечивает охват и помогает новости держаться максимально высоко в информационном рейтинге. Тогда объект становится заметен уже целевой группе.
Кто чаще всего выступает инициатором подобных проектов?
Олег Питецкий: Сегодня пионерами этих технологий являются девелоперы, но все-таки основной заказчик - власть. К примеру, реконструкцию парка Горького в Москве и ВДНХ все воспринимают просто как программу благоустройства, между тем это прямая трансляция в общество тезиса: "О нас заботятся". Чем больше комфортных пространств в городе, тем выше уровень доверия к правительству Москвы.
Третий вид заказчиков - управляющие компании торговых центров. Для них ambient - это развитие территории, формирование уникального имиджа. Также интерес к арт-объектам проявляют кинопрокатчики, организаторы фестивалей, сектор FMCG (англ. fast moving consumer goods - быстро оборачиваемые потребительские товары).
Самый яркий пример - Диснейленд. Изначально киностудия, видеопродукт. Для его популяризации выбрали пространство и насытили брендом: сразу стало понятно, зачем туда идти, кому и как это монетизировать. Такой процедуре подвластно любое городское пространство: парк, привокзальная площадь и другие объекты.
Управляющие екатеринбургских парков и рады бы повторить опыт Москвы, но бюджеты не те.
Олег Питецкий: Мы плотно работаем с московскими муниципальными парками, которые по форме являются автономными учреждениями, и знаем, что они готовы пускать на свою территорию партнеров. Важны условия сотрудничества. Бренды еще с 1990-х привыкли вести очень агрессивную политику, которая им же и вредит: рекламная "джинса" и экспансия в пространство не воспринимается конечным потребителем, наоборот, вызывает отторжение. Возьмем противоположный пример: парк Гуэль в Барселоне. Толпы туристов, нет никакого брендинга, но все знают, кто был меценатом и кто архитектором.
Как только бизнес это поймет и будет готов сотрудничать без откровенной агитации, все получится.
Каков объем рынка ambient-маркетинга?
Олег Питецкий: Точной цифры нет, а потенциал огромен. Чтобы оценить экономическую эффективность арт-объекта, нужно принимать во внимание несколько факторов, в том числе те, что нельзя посчитать в рублях. Возьмем проект "Око Саурона" в Москва-сити, который был реализован в рамках поддержки премьеры фильма "Хоббит". Новость о нем перевели на многие языки. Сколько стоит такой пиар? Сколько стоит первое место в топе новостей Рунета в течение трех суток? Даже если изготовление подобной инсталляции обойдется условно в пять миллионов рублей, маркетинговый ROI (коэффициент окупаемости вложений. - Прим. ред.) составит тысячи процентов.