Почему маркетологи и модельеры не учитывают запросы пожилых

В Северной столице впервые прошел показ мод для пожилых людей "Подиум зрелой красоты". Его организаторы ставили своей целью не только убедить зрителей и участников, что модным и стильным можно быть в любом возрасте, но и привлечь внимание торговцев, а также производителей одежды и аксессуаров, к запросам пожилых. Этот сегмент рынка, считают эксперты, сегодня явно недооценен товаропроизводителями.

Елена Шахаева, маркетолог одной из популярных петербургских компаний, специализирующихся на производстве верхней одежды, признается, что их фирма предпочитает делать ставку на покупателей 35-40-летнего возраста:

- Как показывает статистика, и средний чек, и частота посещений магазинов одежды в этом сегменте покупателей на 20 процентов выше, чем у людей более старшего возраста, - говорит она. - Исходя из этой статистики менять экономическую политику, делать ставку на другие возрастные группы мы считаем нерациональным.

Но вот цифры, которые заставляют оспорить мнение аналитика. Интернет-проект "Баба-Деда", ставший одним из соорганизаторов "Подиума зрелой красоты", приводит данные своего соцопроса. Большинство его участников (55 процентов) - люди 50-59 лет, 35 процентов - 60-70 лет. Большинство респондентов - 46 процентов - заявили, что покупают одежду несколько раз в квартал. Почти пятая часть (16 процентов) покупает одежду несколько раз в месяц. Таким образом, 62 процента людей зрелого возраста, по их собственному признанию, покупают одежду как минимум раз в месяц и чаще.

И официальная статистика подтверждает, что этот сегмент на рынке товаров и услуг будет только возрастать. Уже сегодня средний возраст жителя Петербурга составляет 41,2 года. Число людей, перешагнувших за 50 лет, превысило треть населения города - 36,3 процента, а количество пенсионеров приближается к трети - 28,6 процента. При этом людей старше 70 лет уже сегодня насчитывается свыше 500 тысяч.

Опрошенные респонденты чаще всего покупают одежду 48-50 размера (таких 44 процента), на втором месте - 52-54 размер (22 процента), на третьем - 56-58 размер (11 процентов). Самый популярный на прилавках 42-44 и 46 оказался наименее востребованным.

При этом опрошенные жаловались, что найти подходящую одежду бывает непросто. "Важно, чтобы фигура подчеркивалась, но при этом наряд был бы не обтягивающий, а элегантный". Однако покупатели возраста 50+ знают: в большинстве магазинов размерная линейка и заканчивается 50-м размером. А в магазинах "для больших людей" она начинается с 60-го размера. Так что самые ходовые в этом возрастном сегменте 52-54 и 56-58 остаются вне поля внимания производителей. Впрочем, дело не только в размерах.

- Лекала для пошива одежды для пожилых имеют свои особенности, - рассказывает Мария Яновская, сотрудник одной из компаний-товаропроизводителей, - например, рукав там должен быть шире и короче; есть свои хитрости, позволяющие скрыть животик, удлинить шею. Молодежные лекала, даже большого размера, эти особенности не учитывают.

Пальто фабрики, где работает Мария, можно купить в магазине за 15-30 тысяч рублей. Примерно такая же цена на мужские костюмы другого известного петербургского бренда. В его магазинах, кстати, можно приобрести и костюм на заказ. Но цена будет значительно выше. А подгонка по фигуре увеличит стоимость изделия минимум на 20 процентов.

Понятно, что не каждый пенсионер может позволить себе такие расходы. Результаты опроса утверждают, что большинство респондентов (37 процентов) за один раз обычно тратят на покупку от 3000 до 6000 рублей. 14 процентов - от 6000 до 10 000 рублей. От 20000 рублей и более за один раз на покупку тратят только два процента респондентов. При этом самый значимый критерий при выборе ткани одежды - ее натуральность. На это указал 41 процент опрошенных.

- Что касается типа одежды, то гардероб людей серебряного возраста достаточно разнообразен, - отмечает автор проекта Анастасия Лазибная, - каждая позиция (от брюк, деловых костюмов, вечерних платьев до спортивных костюмов) удостоилась хотя бы нескольких ответов. Однако чаще всего выбор падал на брюки, свитера, кофты, блузки, повседневные платья и джинсы (перечислено в порядке убывания частоты ответов).

В верхней одежде предпочтение отдается курткам. В аксессуарах - сумкам (79 процентов) и шарфам (71 процент). При этом подавляющее большин-ство респондентов (74 процента) обычно покупают одежду, обувь и аксессуары в торговых центрах. И только два процента - на рынке.

Приведенные данные убеждают: между образом "пожилого человека", существующем в представлении бизнес-сообщества, и в реальной жизни - дистанция огромного размера. "Подиум зрелой красоты", кстати, наглядно это продемонстрировал: самому старшему его участнику, Евгению Осипову - 74, участнице - 70. А чаще всего на подиум выходили люди в возрасте 63-67 лет. Но они отнюдь не выглядели "бабушками в платочках, которым только в очереди в поликлинике сидеть". Между тем, организаторам удалось привлечь к показу только три петербургских бренда и один - из Калининграда.

Получается, образ, в котором видят себя дамы и джентльмены старше пятидесяти, значительно отличается от того, что сегодня сформирован в социуме. Устранить это противоречие - задача не только реальная, но и насущная. Ведь согласно демографической политике Санкт-Петербурга, главной целью ее является "увеличение продолжительности жизни населения до 79 лет при одновременном увеличении активной фазы жизни граждан пожилого возраста".

По данным Фонда общественного мнения, старость в представлении большинства россиян начинается где-то между 50 и 65 годами: 41 процент опрошенных назвали в качестве рубежа возраст от 50 до 59 лет, 25 процентов - от 60 до 64 лет. Отвечая на вопрос, что первое приходит в голову, когда они слышат слово "старость", участники опроса говорили о болезнях, беспомощности и немощи (23 процента); о чувстве одиночества и безысходности (22 процента); о низком уровне жизни (15 процентов). Между тем, работающие пенсионеры являются сегодня едва ли не самой обеспеченной прослойкой населения.