Ювелиры потеряли связь с клиентом

Ювелирный рынок России на распутье. Он активно осваивает новые инструменты продвижения товаров (в том числе соцсети), но сами украшения не идут в ногу со временем. Причина кроется в желании компаний продать хоть что-то, но такая тактика девальвировала суть ювелирного украшения. Эксперты считают, что для реального роста компаниям надо провести реформу всей сбытовой цепочки на уровне кадров - найти компетентных маркетологов, товароведов, а также вернуться к пониманию, что драгоценности - это предмет роскоши, а не ширпотреб.

Об этом зашла речь на семинаре Jewelry Garden для представителей ювелирного бизнеса. Отрасль столкнулась с проблемой реализации товара после кризисного 2014 года: тогда вместе с ослаблением курса рубля и резким скачком инфляции начали падать реальные доходы населения. Производители драгоценностей в попытке сохранить на приемлемом уровне продажи начали снижать средний вес изделий и переключились с золота на серебро, а также другие металлы. Лишь в прошлом году темпы "облегчения" изделий затормозились и начался медленный обратный переток производителей из серебра в золото.

У российских компаний в основной массе в период кризиса был единственный метод борьбы за долю на рынке - демпинг. Однако падение продаж оголило слабые места некоторых игроков - это отсутствие какой-либо идеи в ювелирных коллекциях, низкое качество изделий (что более явно в столице, нежели в регионах) и наличие большого числа брендов-"пустышек", рассказала президент ассоциации "Национальные ювелирные бренды России" Марина Кудрина. Такой вывод сделан исходя из того, что компаниям, кроме значительной скидки, предложить потребителю нечего, однако и такой метод уже не работает: рынок перенасыщен товаром, поэтому потребителю такие вещи не нужны даже бесплатно.

Во время кризиса, как правило, рынки переживают очищение, "сбрасывая лишнее", и ювелирная отрасль не исключение, считает Кудрина. Перенасыщение привело к тому, что клиент сам начинает заниматься творчеством и производить товар: речь о мелкосерийных коллекциях и индивидуальных украшениях - эти сегменты возникли за рубежом как ответ на избыток однообразного предложения. В России выпускники-дизайнеры постепенно перенимают эту практику. Примечательно, что их работы часто выполнены из недрагоценных металлов и могут пользоваться более стабильным спросом, чем у более крупных компаний.

В этом случае успех производства базируется на знании аудитории - кому и зачем покупать именно это изделие. Современный потребитель, по оценкам Кудриной, рационален, любит комфорт, ценит время и все необычное. В этой конфигурации очевиден бум продаж небольших компаний и индивидуальных предпринимателей. Некоторые делали ставку на изделия из латуни и даже метеоритов для привлечения внимания.

На российском ювелирном рынке конкуренция пока находится на стадии развития, а узнаваемые бренды появляются только на ее пике. Причем, по наблюдениям экспертов, компаниям проще развиваться там, где уровень конкуренции высок, ведь маркетологи и товароведы на этом рынке знают, как развивать компанию, кто ее потенциальный потребитель и так далее. На отечественном рынке, наоборот, этих знаний катастрофически не хватает, так как де-факто его никто не исследует, констатирует Кудрина.

Она призывает компании выбирать нестандартные материалы для изделий, продвигать уникальные образы, а также переходить на освоение новых секторов. Например, на российском рынке практически нет клубных украшений, не освоена футбольная тематика в преддверии чемпионата мира по футболу и так далее. Как бы потребители ни любили бабушкины серьги, они их не надевают на важный прием, и задача ювелиров - уйти от возрастных украшений и предоставить молодежному спросу достойное предложение.