Саморегулирование рекламы лекарств защитит пациентов от лишних рисков

Инициативы по ограничению или даже тотальному запрету рекламы лекарств, в том числе и отпускаемых без рецепта врача, появляются в последнее время все чаще. Цель вроде бы благородная - оградить население от вредной информации, содержащейся в ней.

Где нужно поставить запятую в предложении "запретить нельзя регулировать", а также каким должно быть отраслевое саморегулирование, за "круглым столом" "РГ" обсудили эксперты отрасли.

Владимир Шипков, исполнительный директор Ассоциации международных фармацевтических производителей:

- По вопросам рекламы лекарственных препаратов все участники рынка постоянно пребывают в состоянии неопределенности, гадая, куда качнется маятник в данный момент времени? То ли к полному запрету рекламирования любых лекарств, то ли к разрешению рекламирования рецептурных препаратов для населения. При этом мы, как и другие представители профессионального фармсообщества, убеждены, что объективная и достоверная информация о рекламируемом продукте необходима потребителю. Но она должна быть обеспечена как надлежащим нормативно-правовым регулированием содержания рекламных материалов, так и следованием этическим нормам продвижения лекарственных препаратов и разработанными в рамках саморегулирования отрасли рекомендациями по применению действующего законодательства о рекламе, учитывающими правоприменительную практику ФАС России и судов.

Однако мы не можем упускать из внимания и тот факт, что в условиях стремительной диджитализации в различных сферах жизни реклама уже стала полноценной информационной составляющей современной системы здравоохранения. Безусловно, здесь есть над чем работать и отрасли, и регуляторам. Но это вполне естественный процесс развития фармацевтического рынка, его глобальный тренд.

На примере AIPM я могу с уверенностью сказать, что вопросы саморегулирования для нас играют первостепенную роль, представляя наряду с обязательством каждой компании - члена ассоциации неукоснительно соблюдать права интеллектуальной собственности, фундаментальные принципы нашей деятельности. В этом году исполняется 20 лет принятия первой редакции Кодекса надлежащей практики ассоциации. С самого начала он содержал в себе нормы, регламентирующие принципы этического продвижения лекарственных препаратов среди населения и специалистов здравоохранения. А впоследствии инкорпорировал в себя и лучшие международные практики в сфере этики и комплаенса. При этом Кодекс AIPM открыт для присоединения - любая компания или профессиональное объединение, разделяющие его приоритеты и готовые следовать его запретам и самоограничениям, могут заявить об этом, и мы будем приветствовать этот шаг.

Лилия Титова, исполнительный директор Союза профессиональных фармацевтических организаций:

- С середины 2017 года мы с коллегами из других ассоциаций начали совместную работу над выработкой единых правил, регулирующих телевизионную и интернет-рекламу безрецептурных лекарственных средств. К этой работе подтолкнула ситуация, когда стали накапливаться случаи признания со стороны ФАС России ряда телевизионных роликов недобросовестной рекламой. На рабочих встречах в ходе обсуждений эксперты обозначили наиболее дискуссионные нормы: сравнения и преимущества, гарантии эффективности, сообщения о свойствах препарата, выходящих за пределы показаний, указанных в инструкции, и пр. Основная цель детального обсуждения спорных норм - подготовка рекомендаций по правоприменительной практике законодательства о рекламе, своего рода "руководства к действию" для фармкомпаний при создании рекламных продуктов. Задача непростая - нужно не только соблюдать нормы законодательства, но и донести до аудитории, до пациентов информацию простым и понятным языком.

Кодекс надлежащей практики AIPM содержит в себе нормы этического продвижения лекарственных препаратов среди населения и специалистов здравоохранения

Эти разъяснения для отрасли имеют особое значение, так как вырабатываются совместно со специалистами ФАС. Подготовленный обзор по толкованию и разъяснению ряда норм по сравнению с исходным материалом претерпел значительные изменения благодаря эффективному диалогу бизнеса и власти. Мы отмечаем, что отрасль проявила редкую консолидацию и выступает за создание механизма саморегулирования с участием всех заинтересованных сторон, в том числе и врачебного сообщества. Это единство поможет обеспечить дополнительный уровень контроля не только за соблюдением норм федерального законодательства, но и внутриотраслевого, разрабатываемого самими участниками фармрынка и его экспертными сообществами.

Виктор Дмитриев, генеральный директор Ассоциации российских фармацевтических производителей:

- Регулирование рекламы лекарственных препаратов, безусловно, нуждается в совершенствовании. Однако мне кажется, нам не надо изобретать велосипед, а надо использовать обширный и многогранный мировой опыт в этой сфере. Первое - безусловно можно и нужно рекламировать безрецептурные препараты. Но тут есть один момент - могут возникнуть разночтения со странами ЕАЭС, поскольку в одних странах - членах Союза один и тот же препарат рецептурный, а в других безрецептурный. Это коллизия, которую надо решать, видимо, путем переговоров. Второе - существуют рекомендации Всемирной ассоциации рекламодателей, и надо базироваться на них. Реклама лекарственного средства должна нести несколько сообщений. Первое: если у вас возникли легкие проблемы со здоровьем - условно говоря, насморк, головная боль и т.д., - вы можете обратиться в аптеку, получить лекарство и справиться с этой проблемой. Второе: надо внимательно прочитать инструкцию по применению препарата и его хранению. И третье: если в ближайшие сутки этот препарат не помог и качество жизни не улучшилось, то необходимо обратиться к врачу. А наши шараханья - то мы все запрещаем, то мы все разрешаем - не идут на пользу ни потребителям лекарств, ни бизнесу. Если рекламу лекарств запретить, непонятно, на что, к примеру, будет существовать телевидение и радио. Да и сам принцип "реклама - двигатель торговли" тоже отменить вряд ли получится.

Евгений Орешин, советник, Bryan Cave Leighton Paisner LLP:

- С правовой точки зрения предложения о запрете рекламы лекарственных средств не имеют под собой оснований: в законодательстве содержится множество требований к рекламе лекарств, позволяющих защитить потребителей, и ФАС России успешно борется с нарушениями, большинство иностранных правопорядков также разрешают рекламу лекарств. В Законе "О рекламе" содержатся детальные требования к рекламе лекарств: запрет на создание впечатления ненужности обращения к врачу, запрет на гарантию положительного действия лекарства и т.д. Проблемой, скорее, является толкование норм Закона "О рекламе" в различных практических ситуациях. Наша юридическая фирма совместно с фармацевтическими ассоциациями и объединениями в сфере медиа готовят рекомендации по применению законодательства о рекламе лекарств. Мы надеемся, что это поможет снизить количество нарушений.

С учетом социальной значимости лекарств регулирование их рекламы в нашей стране весьма жесткое. Это позволяет, с одной стороны, рассказать потребителям о препарате и его свойствах, с другой стороны, не допустить причинения вреда их здоровью. Реклама безрецептурных лекарств разрешена практически везде. Если использовать медицинскую терминологию, то запрет рекламы лекарств является "ампутацией", которая только повредит. Проблему можно и нужно решить "терапевтически", то есть без жесткого запрета.

Марианна Иванова, сопредседатель секции юристов Ассоциации коммуникативных агентств России:

- АКАР поддерживает необходимость контроля за рекламой лекарственных средств. Представители рекламной отрасли должны соблюдать баланс интересов: придерживаться законодательных норм и в то же время сохранять креатив при продвижении рекламируемого препарата, иначе реклама станет никому неинтересной.

Реклама лекарств - один из самых крупных и важных сегментов на рекламном рынке, так как затрагивает вопросы здоровья граждан и касается наиболее широкой аудитории потребителей.

В последние годы не раз появлялись инициативы и законопроекты, направленные на ограничение и запрет рекламы в СМИ, и не только рецептурных, но и безрецептурных препаратов. Такой подход нельзя назвать обоснованным. От введения запретов пострадают в первую очередь интересы потребителей. Ведь реклама не только продвигает безрецептурные лекарственные препараты, но и формирует среди них конкурентную среду, информирует покупателя, который может сделать выбор, например, в пользу более дешевого препарата с теми же свойствами.

При этом Закон "О рекламе" установил достаточно строгие требования к рекламе лекарственных препаратов. Но юристы рекламной отрасли опираются не только на действующее законодательство, разъяснения и позицию регулятора, а и на правоприменительную практику, которая должна быть стабильной и предсказуемой. Однако не все аспекты проблемы можно урегулировать нормативно-правовыми актами. Ответственный подход рекламодателей и агентств, а также саморегулирование рекламной отрасли - наиболее перспективный путь для фармпроизводителей и участников рекламного рынка.

Все они заинтересованы в четких и понятных правилах игры, поэтому приветствуют развитие отрасли по пути саморегулирования и поддерживают выработку четких правил. В вопросе согласования принципов саморегулирования мы встречаем полную поддержку со стороны ФАС.

Франк Шауфф, генеральный директор Ассоциации европейского бизнеса (АЕБ):

- Ассоциация европейского бизнеса высоко ценит поддержку, оказанную ФАС России инициативе по саморегулированию рынка рекламы лекарственных препаратов. Только совместная работа над рекомендациями по толкованию норм рекламного законодательства для формирования единой и непротиворечивой позиции позволит фарминдустрии избежать ошибок при подготовке рекламных материалов, а государственным органам - снизить количество дел о нарушении рекламного законодательства.

Наш общий проект рекомендаций формировался в ходе ряда встреч с представителями ФАС в течение полугода. Основная цель рекомендаций - выработка единых стандартов оценки соответствия рекламных материалов требованиям законодательства, которые бы были приемлемы и для регулятора, и для представителей фарминдустрии.

Мы считаем, что предлагаемый подход будет способствовать минимизации нарушений в сфере создания и распространения рекламного материала, а также оптимизации взаимодействия фармацевтической индустрии, рекламной отрасли и регулятора в интересах потребителей.

Татьяна Никитина, начальник управления контроля рекламы и недобросовестной конкуренции ФАС России:

- Федеральная антимонопольная служба России последовательно поддерживает идею развития саморегулирования в сфере рекламы, в том числе по вопросам рекламы лекарственных препаратов и медицинских услуг. В конце 2017 года представители фармацевтических компаний разработали проект рекомендаций, в котором содержатся предложения для самих компаний по производству рекламы лекарств. Эти рекомендации предполагают не только соблюдение требований действующего Закона "О рекламе", но и введение дополнительных ограничений для такой рекламы, основанные в том числе на правоприменительной практике ФАС России, чтобы не вводить в заблуждение потребителей и не допускать развития недобросовестных, неконкурентных практик.

Сотрудники ФАС России совместно с разработчиками обсуждали проект рекомендаций в декабре 2017 года. В настоящее время они дорабатываются фармацевтическими компаниями с учетом практики, которая сформирована антимонопольными органами, и замечаний, которые были высказаны в процессе обсуждения.

Необходимо, чтобы подобная реклама не обещала того, чего нет в инструкции по применению лекарственного препарата, создавала неоправданные ожидания у потребителя, чтобы из нее однозначно следовало, для каких случаев это лекарственное средство применяется, и не создавалось ощущение, что оно может помочь при каких-то других заболеваниях. ФАС России рассчитывает на то, что правила размещения рекламы лекарственных препаратов будут доработаны и в рамках саморегулирования будут применяться фармацевтическими компаниями на постоянной основе.