Новости

13.09.2018 10:57
Перспективы
Рубрика: Экономика

"Макдоналдс" в России: 30 лет инвестиций в будущее

Еда, знакомая каждому
В первом полугодии 2018 года российский ресторанный рынок вырос на 3,4 процента, до 817 миллиардов рублей. А в июле, по данным Росстата, прибавил 4,2 процента, в том числе благодаря чемпионату мира по футболу. О том, почему на российском рынке сохраняются большие возможности для развития, как меняются предпочтения потребителей, почему инвестиции в человеческий капитал всегда окупаются, и о тренде на локализацию рассказал генеральный директор "Макдоналдс" в России Марк Карена.
Фото: Пресс-служба Макдоналдс

Марк, у вас есть опыт успешной эффективной работы в 20 странах мира - почему вам интересно развивать бизнес в России и какие вызовы вы здесь видите?

Марк Карена: Меня по-настоящему удивило, какой огромный потенциал есть у российского рынка общественного питания. Сегодня российские семьи только 4 процента своих доходов тратят на еду вне дома. В других странах этот показатель составляет от 45 до 50 процентов. России есть куда расти, и для того чтобы использовать все возможности, нужна правильная стратегия.

Что касается вызовов, конечно, в первую очередь я думаю об огромных размерах России, которые влияют и на производство, и на цепочки поставщиков. От них мы ожидаем самого высокого качества продукции, каждый поставщик должен быть способен следовать нашим стандартам. Найти таких поставщиков бывает непросто, а нам важно быть уверенными в том, что все наши рестораны, которых в России уже больше 650, вовремя обеспечены продукцией надлежащего качества. Это один из глобальных вызовов.

Но мы на российском рынке уже 28 лет, за это время 5 миллиардов россиян посетили "Макдоналдс", 1,5 миллиона человек едят в наших ресторанах каждый день, и не было ни одного подтвержденного случая отравления. То есть вызовы есть, но мы достаточно сильны, чтобы преодолеть их.

А нет ли сложности в том, что небольшой объем трат на еду вне дома связан с культурными особенностями и привычкой есть домашнюю пищу?

Марк Карена: Есть, но мы во многих странах сталкивались с такими же культурными особенностями. Большинство из них начинали с очень низкого уровня питания вне дома. Это зависит в том числе, от уровня доходов. Однако обычно большинство рынков вырастают до уровня в, по меньшей мере, 40% доходов, потраченных на еду вне дома. То есть этот вызов временный, российский рынок растет.

Действительно, рынок питания вне дома в России стремительно развивается. Что "Макдоналдс" планирует делать в будущем, чтобы идти с ним в ногу и даже, возможно, опережать тренды?

Марк Карена: Один из аспектов, на котором мы фокусируемся, - это сохранение доступных цен. Возможно, вы видели наше последнее предложение, которое называется "МакКомбо". Заказывая в составе комплексного обеда картошку фри, бургер и напиток, наши гости могут сэкономить до 30 процентов стоимости - и при этом выбрать именно то, что им нравится и подходит, ведь в составе "МакКомбо" доступно около 540 различных вариантов обеда.

Также мы постоянно расширяем ассортимент. В 1990 году, когда открылся первый "Макдоналдс" в России, в меню было порядка 20 наименований, теперь  их более сотни: бургеры, салаты, блюда из говядины, свинины, курицы, рыбы, морепродуктов, фрукты, овощи, молочные продукты, меню завтраков, изысканные десерты... Все, что нужно нашим гостям, с исчерпывающей информацией о пищевой и энергетической ценности, при этом по доступной цене.

Второе направление - это сервис. Мы считаем, что его важность, особенно в сегменте ресторанов быстрого обслуживания (англ. QSR, Quick service restaurants. - Прим.ред.), будет только расти. Дело в том, что потребительский спрос постепенно смещается от классических ресторанов с официантами к предприятиям индустрии QSR. Клиенты получают лучшие цены, но теряют в сервисе. Мы хотим изменить эту ситуацию: уже проведено масштабное обновление ресторанов, переоборудование кухни, пересмотр всех производственных процессов, в некоторых предприятиях мы уже реализовали возможность обслуживания за столами. Сегодня этот сервис доступен более чем в 20 наших ресторанах в России, а до конца года мы планируем увеличить их число до 200. Вы делаете заказ в терминале или у кассира, садитесь где пожелаете, а электронная система найдет вас, и заказ принесут за стол.

Еще одна инновация с точки зрения сервиса - сотрудник, который встретит вас у входа в ресторан, поможет и ответит на все вопросы или решит возникшие проблемы.

Помимо смещения спроса в сегмент быстрого обслуживания, какие еще предпочтения клиентов вы наблюдаете?

Марк Карена: Мы проводим много исследований и видим, что ожидания посетителей меняются. Особенно с учетом того, что в последние четыре года реальные располагаемые доходы населения снижались. Наши гости становятся все более чувствительными к ценам, они заинтересованы в специальных предложениях - например, таких, как "МакКомбо".

Другой глобальный тренд, который мы видим, - это локализация. Все больше наших посетителей хотят есть продукты отечественного производства. Людям важно, чтобы ресторанная индустрия поддерживала местную экономику, а еда была здоровой, свежей и вкусной. Первый договор, предшествующий выходу "Макдоналдс" на российский рынок, был подписан в апреле 1988 года, и уже тогда мы начали развивать сеть локальных поставщиков. Сегодня 98 процентов нашей продукции и ингредиентов для нее произведено в России. Оставшиеся 2 процента - это, например, соки и некоторые десерты, над их локализацией мы сейчас работаем и делаем все возможное, чтобы ее уровень достиг 100 процентов в самые кратчайшие сроки.

От такой крупной компании, как наша, клиенты ждут и корпоративной социальной ответственности. Мы должны не только зарабатывать прибыль, но и поддерживать экономику в целом, а также людей вокруг. Вы наверняка знаете, как много мы делаем в этой сфере. Мы используем глобальные масштабы "Макдоналдс" и наши возможности, чтобы помогать тем, кто в этом нуждается, содействовать позитивным изменениям и развивать местную экономику.

Например, мы много делаем для того, чтобы внедрять лучшие мировые стандарты, в том числе экологические, в практику наших поставщиков. Сегодня 100 процентов рыбной продукции в "Макдоналдс" сертифицировано по международному стандарту MSC, кофе мы получаем от поставщиков, сертифицированных по стандарту UTZ, - это значит, что наши поставщики не наносят ущерба окружающей среде и заботятся о людях, которые работают на их предприятиях.

Приоритетное направление нашей работы - это молодежь. Мы один из самых крупных работодателей для молодых людей в России. Каждый год мы берем на работу 20 тысяч молодых людей в возрасте от 16 до 21 года, и для 90 процентов из них это первая работа. Мы помогаем им выйти на рынок труда и ежегодно инвестируем более 230 миллионов рублей в программы обучения и развития. Студентам, которые совмещают работу в Макдоналдс с успешной учебой, независимо от специальности, мы помимо зарплаты выплачиваем специальную именную стипендию, а лучших из них приглашаем в головной офис "Макдоналдс" в России на летнюю стажировку по своей вузовской специальности. Мы понимаем, что пройдет совсем немного времени - и кто-то из этих молодых людей поведет "Макдоналдс" в России к новым успехам, при этом каждый из них во время работы у нас в любом случае получит навыки и знания, востребованные в любой профессии, у любого работодателя.

Еще одним глобальным обязательством "Макдоналдс" является продвижение принципов сбалансированного питания. Например, у меня двое детей, и мы ходим в "Макдоналдс" довольно часто. Поэтому мне лично очень важно, чтобы в Макдоналдс родители могли выбрать для своих детей качественные и полезные для детского рациона продукты. Мы последовательно сокращаем калорийность "Хэппи Мил" (не больше 600кКал), а также уменьшаем количество соли и жиров во всех наших блюдах.

В России с 1995 года работает благотворительный фонд "Дом Роналда Макдоналда", который за это время помог более 200 тысяч детей и родителей не разлучаться во врем длительного лечения. Мы инвестировали более 680 миллионов рублей в благотворительные проекты в России. Участие в социальных программах является неотъемлемой частью нашего бизнеса, который очень сильно интегрирован в местную экономику и общество.

Мы уже поговорили о сервисной составляющей, в частности, доставке заказа на стол. А какие еще сервисные направления "Макдоналдс" планирует развивать в России? Будут ли другие участники рынка следовать за вами и внедрять те же инновации?

Марк Карена: Отвечая на последний вопрос: думаю, что они попробуют. Но если вы хотите обеспечивать высокие стандарты обслуживания, у вас должно быть достаточное количество ресторанов, чтобы быть способными финансировать изменения. Не секрет, что в QSR средний чек намного ниже, чем в классических ресторанах. Вы должны быть в состоянии покрыть расходы, а для этого необходим объем. Чтобы развивать обслуживание за столиками и другие услуги, в это нужно много инвестировать, переобучать людей. Это очень сложно сделать в QSR. Должны быть очень четко выстроены все процессы, цепочки поставщиков, чтобы без сбоев обслуживать 1,5 миллиона посетителей в день, как это делаем мы.

Фото: Пресс-служба Макдоналдс

Что еще меняется - так это сами наши рестораны. Нашу работу в этом направлении можно разделить на три части. В первую очередь, когда вы приходите в QSR-ресторан, вы часто видите там шкафы с подогревом, где лежат уже готовые сэндвичи и бургеры. Мы в 98 процентах ресторанов уже их убрали, и в самое ближайшее время абсолютно все продукты в любом ресторане "Макдоналдс" в России будут готовиться под заказ. То есть мы начинаем готовить только тогда, когда вы нажимаете кнопку в терминале и говорите: "Я хочу Биг Мак". При этом на приготовление мы будем тратить столько же времени, сколько и сейчас. Это гораздо проще сказать, чем сделать, - мы вложили много средств и труда в то, чтобы сохранить скорость обслуживания, предлагая каждому гостю приготовленный индивидуально для него продукт.

Мы также модернизируем сами рестораны, делаем их более современными, оснащаем электронными терминалами - в общем, постоянно изменяемся в соответствии с меняющимися ожиданиями и потребностями наших гостей.

В этом году "Макдоналдс" планирует открыть в России более 40 предприятий, столько же было открыто в прошлом году, что позволяет поддерживать стабильную динамику развития?

Марк Карена: Главный вопрос для нас в этом аспекте - не скорость, а качество. У нас есть экспертиза, которая позволяет открывать новые рестораны очень быстро. Но мы не всегда ее используем, потому что гораздо важнее найти хорошую локацию, а это очень непросто и порой занимает много времени. Мы предпочитаем больше инвестировать в улучшение клиентского опыта. Мы в этом году откроем 40 ресторанов, но в то же время инвестируем в улучшение уже открытых - то, о чем я говорил: модернизация пространства, кухни и всего остального. Это большая часть нашего бизнеса сейчас.

В будущем мы не намерены снижать темпов нашего роста и будем открывать новые рестораны, учитывая тот большой потенциал российского рынка, о котором я говорил в начале. Сейчас у нас в среднем по миру один ресторан на 40-50 тысяч жителей, а в России пока один на 200 тысяч. Поэтому возможностей много.

Как вы оцениваете уровень конкуренции?

Марк Карена: Я люблю конкуренцию - считаю, что она помогает оставаться в форме. Пока есть конкуренты, ты стремишься делать что-то новое. Я думаю, это было одним из наших больших рисков в прошлом - мы были одни, самые крупные на рынке, мы фактически его формировали. Со временем, безусловно, ситуация меняется, и это хорошо.  Я уважаю конкурентов и жду, какие инновации они представят на рынок. Но люди голосуют ногами - и полтора миллиона россиян ежедневно выбирают "Макдоналдс".

"Рецепт успеха" в том, что мы ценим наших людей, инвестируем в их рост и развитие, потому что именно это позволяет расти и развиваться компании

Развитие бизнеса по системе франчайзинга - часть глобальной стратегии "Макдоналдс". В чем вы видите преимущества этой стратегии?

Марк Карена: В мире более 90 процентов наших ресторанов работает по франчайзингу, в России у нас три партнера-франчайзи, которые управляют примерно 100 предприятиями. Мы верим в крепкое партнерство между "Макдоналдс", франчайзи и поставщиками. Франчайзи - это предприниматели, которые на очень долгий срок связали себя обязательствами с нами. Локальный предприниматель всегда будет реагировать намного быстрее и работать эффективнее, чем крупная централизованная корпорация. Когда мы делегируем полномочия франчайзи, мы понимаем, что у них намного больше возможностей для оперативного реагирования. Они инвестируют свои деньги, поэтому заинтересованы в быстром росте и развитии бизнеса. В целом эта бизнес-модель показала себя очень успешно во всем мире.

Какие-либо особенности в работе с локальными партнерами-франчайзи существуют в России?

Марк Карена: Глобальных отличий от работы с франчайзи в других странах мира нет. Очень важно, что большинство ключевых решений принимаются сообща. Мы спрашиваем франчайзи, что они думают, как видят развитие, привлекаем их к процессу принятия решений. Чем больше партнеров за столом, тем больше возможностей обнаружить ошибки или что-то улучшить. Мы заключаем контракты на очень длительный период - 20 лет. Это почти как брак, и выбор партнера, безусловно, очень важен. Мы выбираем наших франчайзи очень тщательно, потому что знаем, что останемся с ними надолго.

Возвращаясь к поставщикам - вы упомянули, что 98 процентов продукции производится локально. Как вы отбираете поставщиков?

Марк Карена: Это очень похоже на схему работы с франчайзи. В случае поставщиков мы также верим в очень долгосрочное партнерство, основанное на доверии и взаимном уважении. Мы отбираем партнеров исходя из их возможности обеспечить наши высокие стандарты качества. Очень важно, чтобы они помогали нам и следовали нашей политике. А мы, в свою очередь, помогаем получить им новые возможности для роста и развития бизнеса - в том числе открывая для них возможности экспорта. Например, один из наших поставщиков рыбы и морепродуктов теперь экспортирует свою продукцию в Великобританию - настолько высокое качество он может обеспечить.

Как выстроен процесс контроля качества продукции?

Марк Карена: Приведу пример Биг Мака. Начиная с поля, вплоть до семечка, которое фермер опускает в землю, чтобы вырастить пшеницу и овощи, до момента, когда вы едите бургер, все ингредиенты Биг Мака проходят более 500 проверок. Непосредственно в ресторанах каждый год мы отбираем 70 тысяч контрольных образцов ингредиентов и готовой продукции и отправляем их на тестирование в независимых лабораториях. Помимо этого мы приглашаем независимых экспертов для исследования качества продукции поставщиков, чтобы убедиться, что они следуют нашим стандартам.

Сколько рабочих мест на предприятиях ваших поставщиков в России создано специально для "Макдоналдс"?

Марк Карена: На предприятиях наших поставщиков свыше 100 человек работает, чтобы обеспечить бесперебойные поставки продукции в "Макдоналдс". И еще более 50 тысяч сотрудников работает непосредственно на предприятиях и в офисах Макдоналдс в России.

"Макдоналдс" отличается своей корпоративной культурой и ценит своих сотрудников. Многие из них начинали за прилавком, а сейчас выросли до руководителей самого высокого уровня. Какие подходы к обучению и развитию сотрудников вы используете?

Марк Карена: Мы часть индустрии сервиса, поэтому наши посетители могут быть счастливы только тогда, когда счастлив наш персонал. Ключевая задача для нас - дать каждому сотруднику лучшие возможности для развития. Как я уже говорил, у нас работает много молодежи, 60% персонала ресторанов - студенты. Тем из них, кто успешно учится, независимо от специальности, мы выплачиваем не только зарплату, но и специальную именную стипендию. С 2017 года студенты, которые работают в наших российских ресторанах, могут подать заявку и пройти стажировку в нашем центральном офисе по своей вузовской специальности  -  скажем, маркетинг, продажи, поставки и т.д. Им ставят серьезные, ответственные задачи, и это прекрасная возможность для них попробовать себя в реальном деле.

При этом мы одна из немногих компаний в России, которая открыта для всех, мы предоставляем каждому равные шансы учиться, строить карьеру. Например, среди наших сотрудников довольно много молодых мам, которые хотят работать, но в то же время пока не готовы выйти на полный день. Потом времени становится больше - и мы рады предложить больше возможностей для карьерного роста. 98 процентов директоров ресторанов "Макдоналдс" в России начинали свою карьеру, работая в зале, за прилавком или на кухне, так же как и больше 50 процентов руководителей высшего звена, и 40 процентов вице-президентов и старших вице-президентов. В большинстве стран и мою должность занимает тот, кто начинал на кухне или за прилавком ресторана. То есть барьеров для карьерного роста и развития в "Макдоналдс" на самом деле нет практически никаких, все зависит только от самого сотрудника.

Идеальный сотрудник "Макдоналдс" - какой он?

Марк Карена: В первую очередь это тот, кто любит учиться, всегда открыт новому, позитивно мыслит, всегда уверен, что он сможет решить любую задачу, готов много и усердно работать. Для меня одна из ключевых черт - это настойчивость. Большинство из моих топ-менеджеров никогда не думали стать вице-президентами или старшими вице-президентами. Но они были очень настойчивы и хотели достичь как можно большего. Их примеру может последовать каждый сотрудник, и со стороны компании он получит всю необходимую помощь и поддержку.

"Макдоналдс" неоднократно отмечался различными премиями как один из лучших российских работодателей - что, на ваш взгляд, помогает держать марку? Почему люди хотят работать у вас?

Марк Карена: Думаю рецепт успеха в том, что мы ценим наших людей, инвестируем в их рост и развитие, потому что именно это позволяет расти и развиваться компании, а также мы всегда честны и открыты, общаемся на "ты", прислушиваемся к их мнению, вовлекаем сотрудников разных уровней в разработку стратегических планов компании. Мы ценим наших людей и доверяем им будущее нашего бизнеса. Тренинги может проводить кто угодно, но важно создать атмосферу, чтобы каждый чувствовал себя частью большой семьи, а не винтиком большой корпоративной машины. Мы большая компания, но нам удается поддерживать атмосферу большой семьи, в которой каждого искренне любят, ценят и всегда помогут, если это будет нужно. В этом весь секрет.

Инфографика "РГ" / Леонид Кулешов / Татьяна Батенева
Экономика Бизнес Крупные компании