Поделиться
Повышению эффективности рекламы в интернете способствуют стратеги performance-маркетинга. Его отличительной чертой является возможность контроля эффективности на всех этапах работы. Так, например, можно узнать, насколько платежеспособен посетитель сайта, подсчитать его заявки, звонки, заказы.
К изменениям маркетологов подталкивают три глобальных тренда. "К 2020 году половина земного шара будет подключена к интернету, половина сделок в электронной коммерции будет осуществляться через мобильные устройства, половину денег будут зарабатывать миллениалы - поколение родившихся после 1983 года", - отметил представитель компании Facebook Сергей Кузьмин на конференции Performance marketing Moscow.
Помимо этих тенденций, в России быстрее, чем в других странах, к мобильным устройствам приобщается поколение 55+. Вывод один - для каждой аудитории должно быть свое предложение. Поэтому маркетолог сегодня должен быть аналитиком и программистом. Интернет-реклама, как и другие сферы жизни, нуждается в машинном обучении и искусственном интеллекте.
Алгоритмы машинного обучения определяют сходное поведение пользователей, распознают признаки, присущие различным группам клиентов, и объединяют их в кластеры.Так, каждому конкретному пользователю показывается свой блок товаров или контент, который ему с большей вероятностью понравится. Эффективнее всего с этим справляются в Google и Facebook. Там непрерывно анализируют поведение пользователей, отслеживают, что они читают и комментируют. Учитывается все: симпатии, антипатии, лайки, репосты, комментарии, время, проведенное за чтением и просмотром.
Мэтью Роше, генеральный директор компании ID5, рассказал, что в отличие от Facebook и Google, остальные компании не знают, как наладить столь масштабный сбор информации. Единой идентификационной платформы нет. Нужен общий язык, который научит идентифицировать потребителя, не нарушая закон и соблюдая нормы приватности. В качестве частичного взгляда на потребителя Мэтью Роше предлагает использовать файлы Cookies - небольшие фрагменты текста, передаваемые в браузер с посещенного сайта.
Сотириос Маринидис, вице-президент P&G в Восточной Европе и Центральной Азии, отметил, что технологии должны быть не только прорывными и отличающимися, но желаемыми. Компании должны чувствовать, что ждут потребители и начинать работать с этим заранее. Например, современные таблетки с порошком для стирки появились еще в 1998 году. Потребовалось как минимум 5-8 лет только на то, чтобы протестировать технологию, которая обрела популярность лишь сегодня. С цифровыми технологиями в маркетинге та же история. Сейчас растет популярность голосовых помощников. Компании работают над тем, чтобы человек печатал запрос в интернете силой мысли.
- Мы должны прийти к тому, что покупатель скажет: "Алиса, я хочу шесть упаковок пива этой марки. А она ответит: "Без проблем. А вы пробовали другой вид, он продается со скидкой", - привел пример Сотириос Маринидис.
Средняя оценка посещаемости мобильных сайтов сейчас составляет только 52 процента. Все потому что поисковая система не знает, кто сидит перед экраном. Реклама автомобиля может появиться при просмотре мультфильма. 75 процентов рекламы приходится на детский контент, в итоге она остается незамеченной. Кроме того, когда человек, желая купить одежду в интернете, переходит по ссылке под фотографиями, сталкивается с проблемой неактивных ссылок. 12 процентов ссылок на сайт выдают ошибку, 73 процента людей в этом случае покидают сайт.