Новости

18.08.2019 20:05
Рубрика: В мире

Не мужское и не женское

В Британии запретили рекламу автомашин и еды за пропаганду "опасных" гендерных стереотипов
В Соединенном Королевстве за пропаганду гендерных стереотипов наложили запрет на показ двух рекламных роликов от компаний Volkswagen и Philadelphia. Оба видео попали под действие недавно вступивших в силу новых правил, которые запрещают трансляцию рекламы, оскорбляющей чувства любого из полов.
Пока в Британии регулируют гендерные стереотипы, в США этот вопрос остается на усмотрение публики. Фото: Grinvalds / iStock Пока в Британии регулируют гендерные стереотипы, в США этот вопрос остается на усмотрение публики. Фото: Grinvalds / iStock
Пока в Британии регулируют гендерные стереотипы, в США этот вопрос остается на усмотрение публики. Фото: Grinvalds / iStock

В одном из удаленных роликов, посвященном автомобилю Volkswagen, показаны несколько мужчин, один из которых спит в палатке на краю обрыва, двое летают в невесомости на космическом корабле, а четвертый, инвалид с протезом ноги, занимается спортом. Завершается видео кадром, на котором запечатлена женщина с детской коляской. Зрители возмутились: мужчинам, как всегда, - приключения, а женщинам - дома сидеть да детей растить! На втором же ролике, рекламирующем сливочный сыр Philadelphia, двое новоиспеченных отцов так увлеклись вкусом этого молочного продукта, что нечаянно забыли про своих детей. Горе-родителей под гневные восклицания о том, что мужчины, между прочим, могут сидеть с детьми ничуть не хуже женщин, с британских телеэкранов также попросили удалить.

Лондон оказался впереди планеты всей в борьбе с гендерными стереотипами в рекламе

"Рекламный ролик не должен больше появляться в его нынешнем виде. Мы направили (Volkswagen и Philadelphia) просьбу убедиться, что их реклама не будет увековечивать пагубные гендерные стереотипы", - говорится в решении Управления по стандартам рекламы (ASA), которое и наложило запрет на показ роликов компаний. Будучи независимой организацией, существующей уже несколько десятков лет исключительно за счет сборов с представителей рекламной индустрии, Управление тем не менее имеет колоссальные полномочия благодаря договору о "совместном регулировании" рекламы с государственным медиарегулятором Ofcom. Однако свое право накладывать запрет на неугодный контент Управление получило только в июне этого года, когда вступили в силу им же и подготовленные правила о содержании рекламы, обязательные для всех рекламодателей. Одним из важнейших пунктов этих правил, на который и ссылались все недовольные роликами от Volkswagen и Philadelphia в своих жалобах, является положение о запрете на пропаганду гендерных стереотипов, "которые могут нанести вред или серьезное и широкомасштабное оскорбление".

При этом само ASA проверкой рекламных роликов перед их выпуском не занимается - вместо него это делает специальная организация Clearcast, которая руководствуется как раз тем самым сводом правил, разработанным ASA, и без чьего одобрения ни одно рекламное видео не может выйти в эфир. Во всей этой истории с Volkswagen и Philadelphia интересен тот факт, что вообще-то свое одобрение от Clearcast оба видео получили, и рассматривать их на предмет пропаганды гендерных стереотипов стали только после того, как в ASA на них поступила в общей сложности 131 жалоба (как рассказали "РГ" в самом Управлении, ему достаточно всего одной, чтобы начать проверку). Тщательно все изучив, Управление решило согласиться с возмущенными зрителями и предписало запретить ролики к показу на любых платформах. Реакция была двоякая: кто-то поддержал, а кто-то воспринял это как настораживающее для вроде как демократичной Великобритании явление. "Весьма тревожно наблюдать за тем, как ASA берет на себя роль полиции морали <...> То определение "вреда", которым руководствуется ASA, не работает и срочно должно быть пересмотрено", - сказал Герайнт Ллойд-Тейлор, специалист по рекламе в юридической фирме Lewis Silkin. Даже в самом Clearcast были неприятно удивлены решением ASA: "Мы разочарованы. То, как ASA интерпретирует рекламные ролики согласно новым правилам и инструкциям, заходит дальше, чем мы ожидали и имеет последствия для широкого круга рекламных роликов". Ofcom отказался дать "РГ" какие-либо комментарии по поводу решения своего партнера.

Вообще Великобритания оказалась впереди планеты всей в вопросе применения "тяжелой руки" для борьбы с гендерными стереотипами в рекламе, однако отнюдь не первой, кто задумался об этом. Так, французский Высший государственный совет по аудиовизуальным средствам, который так же, как и ASA, де-факто представляет государство, но не спонсируется им, еще год назад создал особую хартию для рекламодателей, которая предписывает добровольное объединение их усилий для искоренения гендерных стереотипов из сферы рекламы. У хартии этой, под которой стоят подписи крупнейших союзов и объединений рекламодателей Франции, были бы все шансы потягаться со сводом правил ASA, если бы не одно но: никаких жестких санкций за отклонение от выбранного курса, равно как и юридической обязанности для подписантов, она не подразумевает.

О возможности введения аналогичных мер задумывались и в США, однако там подобные идеи встретили в основном отторжение, чем одобрение. По мнению представителей рекламного рынка Соединенных Штатов, одного общественного мнения как гаранта качества вполне достаточно, и нет смысла вводить какой-то специальный механизм, который бы предполагал наложение запретов. "Этот способ регулирования Соединенное Королевство ввело сверху. В США такие решения (о качестве рекламы. - Прим. "РГ") принимаются каждый день миллионами людей, которые выражают свое мнение голосом и кошельком", - рассказала в интервью изданию Adweek директор по стратегии консалтинговой компании R/GA Джессика Гринвуд. По мнению Джона Кенни, директора по стратегии маркетингового агентства FCB Chicago, во всей этой истории с ASA настораживает то, что "бюрократия берется обвинять в стереотипности индустрию, которая, по ее собственным заверениям, строится на креативности".

Между тем

В Великобритании отстранили от работы водителя после того, как он отказался вести автобус с символикой ЛГБТ, сообщает The Independent. Номер машины, за руль которой напрочь отказался сесть британец, был выкрашен в цвета радуги. По словам свидетелей, он сказал, что его автобус "продвигает гомосексуальные идеи, и поэтому он отказывается вести его". В итоге из-за такого демарша пассажирам пришлось некоторое время подождать другого водителя, который согласился бы заменить своего коллегу. Компания-перевозчик извинилась за действия своего сотрудника и подчеркнула на своей странице в Twitter: "Мы хотим, чтобы все наши клиенты вне зависимости от бэкграунда и сексуальной ориентации с комфортом пользовались нашими услугами".

В мире Европа Великобритания
Добавьте RG.RU 
в избранные источники