Музеи встроят в брендовые туристические маршруты
Алла Юрьевна, какие маршруты собираетесь перезагрузить?
Алла Манилова: В России минимум 50 процентов внутреннего туристического рынка приходится на культурный туризм. Для внешнего въездного туризма эта цифра еще больше - минимум 80 процентов. В этом смысле музеи являются главными не только культурными, но и туристскими институциями. С другой стороны, туризм мы воспринимаем как уникальное, лучшее из возможных средств популяризации нашего культурного наследия. Но иногда бренд сильнее самого маршрута. Так быть не должно, но было, например, с "Золотым кольцом".
В число национальных брендовых маршрутов входит также "Серебряное ожерелье России", объединяющее исторические города на Русском Севере и всем Северо-Западе. Затем появился маршрут "Россия - родина космонавтики", инициатором которого выступила Калуга. Заметьте, именно потому, что там находится федеральный музей Циолковского. Понятно, что потенциал у него колоссальный, потому что во всем мире колоссальный интерес к космосу. А для нас всё, что связано с космосом, - прекрасная возможность напоминать об уникальном российском вкладе в мировую цивилизацию. Мы включили в маршрут и другие регионы: Москву, Санкт-Петербург, Саратов, Ярославль, Гагарин Смоленской области…
Анна Громова, известный историк и председатель попечительского совета Елисаветинско-Сергиевского просветительского общества, выдвинула идею "Императорского маршрута": первый его радиус проходит из Москвы на Урал, в Екатеринбург, Тобольск, Алапаевск. И, заметьте, сам маршрут стимулировал появление двух новых музеев в местах трагической гибели царской семьи. Этот маршрут имеет начало, но не имеет конца, поскольку члены императорского дома бывали везде. И это - абсолютное попадание в десятку, ведь Романовы интересны всем.
Пятый маршрут - "Русские усадьбы" - появился по инициативе Тульской области, где находятся Ясная Поляна и Поленово. Иностранцы хотят видеть, где рождались русские гении. Русские усадьбы - особый уклад, особая философия, особое отношение к семье, к просвещению и воспитанию, к родной земле и природе. И никакой учебник не заменит путешествия в Ясную Поляну.
Музеи всегда присутствовали и в экскурсиях по "Золотому кольцу", и в речных круизах по Карелии. В чем принципиальная новизна проекта?
Алла Манилова: Сегодня мы не просто советуем прокатиться по "Золотому кольцу" от Владимира до Ярославля, мы предлагаем совершить путешествие от музея к музею на "Золотом кольце". Их здесь более ста. В национальный маршрут попадет топовая десятка: отбор по принципу самых интересных эксклюзивных коллекций. То, что ты можешь увидеть только здесь и сейчас! Музеи получают от нас задание в обязательном порядке профессионально подготовиться к маршруту. Для них наступила новая жизнь. Мы им говорим: хотите попасть в наш маршрут, нужен принципиально новый подход к своей информационной продукции, к тому, как себя презентовать в России и за рубежом, как формировать на себя спрос. Это целая наука - презентовать себя современно, ярко! "Зацепить" человека так, чтобы после презентации у него осталось одно желание: ехать!
Хорошего проморолика, наверное, недостаточно?
Алла Манилова: Мы погружаем эти прошедшие конкурс музеи в маршрут и начинаем уже централизованно, силами министерства культуры заниматься их продвижением. Например, роуд-шоу, когда бренд приезжает с оффлайн-проектом в город, встречает своих потенциальных потребителей, знакомит с продуктом... Осенью мы провели такие показы в Казани, в Екатеринбурге, в Санкт-Петербурге. Четвертое роуд-шоу состоится в декабре в Москве. Почему в этих городах? Это крупнейшие рынки, где наши музеи могут получить максимальный спрос. И интерес к роуд-шоу был огромный - представители турбизнеса стояли в проходах.
Вы с иронией говорите о проморолике. Конечно, нужен активный современный директор и соответствующая команда, профессиональные экскурсоводы. Но без продвижения, без знаний специфики аудитории не получится ничего. Вот такой музей, как Кижи: Восьмое чудо света, да еще и с потенциалом туристско-привлекательного региона Карелии, одного из топовых по спросу на Западе! А современной раскрутки не было. Мы долго ломали голову, что должно в ролике выстрелить, на чём построить свою презентацию в Берлине на "Русских сезонах". Восьмое чудо света? Нашим - понятно, немцам - не совсем. Кижи - лидеры в области деревянного зодчества? Французам было бы очень интересно. Для ЮНЕСКО Кижи - научная и методическая площадка. А что нужно заложить в сознание немца, который никогда не был в России, чтобы он отменил свои планы ехать на Сейшелы и поехал в Кижи? Вспомнили, что первые российские объекты культурного наследия появились в списке ЮНЕСКО в 1990 году. Это были Красная площадь с Кремлем, исторический центр Санкт-Петербурга и… Кижи. Вот вам первый ряд! И для всего мирового сообщества он не нуждается ни в какой дополнительной аргументации. На этом и построили презентацию Кижей. А результат всего лишь одного этого роуд-шоу: немецкие туристы опередили традиционных лидеров французов и финнов. Вот вам показатель!
А что все же у нас не так с провинциальными музеями? Почему туда не едут? Они устроены старомодно?
Алла Манилова: Потому что не знают. Мы ведь говорим не о Московском Кремле и не об Эрмитаже. Даже самому маленькому музею сегодня нужно уметь сформулировать свои конкурентные преимущества, ведь турист ищет натуральное, самобытное и изысканное в своей эксклюзивности. И этот спрос нужно формировать. Не с помощью скучных лекций - это точно! Не нужно в стране, где про твой музей ничего не знают, рассказывать, что он создан в 1915 году, а в 1954-м ему присвоили такой-то статус... Наши музейщики - большие профи, но нужно еще уметь бороться за рынок. А значит, за популярность, за посетителей, да и за внебюджетный доход.
А маленькие музеи вы погружаете в маршруты?
Алла Манилова: Это как раз тот случай, когда размер не имеет значения. Посмотрите на музей в Козьмодемьянске на Волге. Там фантастическая коллекция. В провинции, вдали от культурных центров - в музее есть вещи, которые берут на выставку Третьяковка и Пушкинский музей! Скажу больше, именно за счет таких самобытных региональных и муниципальных музеев, и частных в том числе, мы дадим брендовым маршрутам новый смысл и вкус. Потому что когда человек приобретает путевку, он покупает не билет на самолет и не место в отеле. Он покупает впечатления.