"Торговля впечатлениями" становится важным сегментом экономики

Культура и коммерция имеют в современном мире одинаковые "правила выживания" - эта мысль, прозвучавшая на последнем культурном форуме в Санкт-Петербурге, стала для многих музеев ключиком для запуска технологии развития.

Заместитель директора Музея русского импрессионизма Дмитрий Барсенков отмечает: в доходах музеев выручка от торговли сувенирами составляет сегодня в среднем не более пяти процентов. Тем не менее именно "торговля впечатлениями", по оценкам экспертов, становится сейчас все более востребованным сегментом экономики, не случайно специалисты ведут речь о развитии так называемой экономики впечатлений. И здесь музеи по определению становятся лидерами продаж. Но как сделать этот тренд устойчивым и набирающим силу?

Элис Блэк, директор Лондонского дизайн-музея, называет цифры: скорость закрытия ретейлов и скорость закрытия музеев в Британии в последние годы практически сравнялись: начиная с 2010 года в стране ежегодно закрывается по 13 музеев. Но торговля включилась в этот процесс раньше, и потому музейному сообществу есть чему у нее поучиться.

Например, опыт показывает: чтобы остаться привлекательными для посетителей, и магазины, и музеи должны превращаться в некую "сценическую площадку", обеспечивая гостям запоминающийся эмоциональный опыт.

Во-вторых, те и другие в эпоху цифровых технологий вынуждены становиться "рабами данных", то есть собирать о своих посетителях как можно больше онлайн-сведений и налаживать с ними постоянное общение в виртуальном пространстве, предлагая все новые и новые активности. В ведущих музеях онлайн-торговля сувенирной продукцией составляет до 10 процентов всех продаж.

Эксперты сходятся во мнении: в сущности, и коммерция, и музейное сообщество делают сегодня одно и то же дело, подступая к нему с двух противоположных сторон. Примечательно, что опыт музеев в этом смысле охотно используют в своей практике и девелоперы. Георгий Рыков, генеральный директор петербургской компании "БестЪ", утверждает: после того как в одном из районов города была отреставрирована дача Бенуа, ставшая музейно-образовательным центром, стоимость жилья вокруг выросла на 15 процентов.

А как использует имеющиеся у него преимущества музейное сообщество? Руководитель Kgallery Кристина Березовская признается: когда ее галерея имела только выставочные пространства, посещаемость даже популярной выставки не превышала 100 человек; сейчас при наличии зала для йоги, кофейни и прочих торговых пространств возросла до 40 тысяч.

По словам Барсенкова, музейные магазины традиционно являются частью устойчивой системы построения дохода. Но цели и задачи, которые сегодня стоят перед ними, существенно изменились. А главное - изменились инструменты, которыми пользуются сегодня музейные магазины. Из "сувенирных лавчонок" они становятся полноправными участниками научно-образовательного процесса.

Екатерина Истратова, руководитель отдела мерчендайзинга в музее современного искусства "Гараж", отмечает, что при правильном управлении музейные магазины становятся едва ли не определяющим фактором популяризации и самого музея, и его коллекции.

С ней согласна Марийке Смоллеганге, глава отдела коммерции нидерландского Рейксмюзеума.

Большая часть доходов музее в Европе (а в будущем и в России) - это прибыль от билетов и магазинов

- Соединить содержание коллекции с магазином - это главное направление нашего музейного мерчендайзинга, - говорит она.

Здесь не делают тайны из хранимых шедевров. Несколько лет назад тут выложили в открытый доступ в хорошем разрешении фото всех 600 000 объектов коллекции. В музее это рассматривают как вложение в рекламу: ведь потребитель, приученный видеть реплики Рембрандта на собственной майке, кружке или домашних салфетках, когда-нибудь захочет увидеть оригиналы воочию. А возможно, и приобрести нечто, напоминающее об этом впечатлении. И коллаборацию с производителями молодежной одежды, популярной косметики или текстиля здесь считают крайне уместной и выгодной. Это привело к тому, что количество посещений музея выросло с 1,5 миллиона до 2,5 миллиона в год.

К слову, опыт подобной коллаборации есть и у нас в стране. Причем как давно забытый, еще из советских времен (вспомните, к примеру, шоколадные конфеты с репродукцией знаменитого полотна Шишкина на фантике), так и современный.

В Санкт-Петербургском музее Фаберже, рассказывает его сотрудница Наталия Овчинникова, продажа сувенирной продукции, являющейся репликами известных пасхальных яиц, - давно отработанная практика. Но у музея при этом есть и другая задача: сохранить традицию великих ювелиров, не дать ей заглохнуть. А потому музей активно привлекает к работе молодых талантливых мастеров-ювелиров. Причем они не только выполняют для музейного магазина реплики имеющихся в коллекции предметов, но и переосмысляют их. Мотивы этих предметов, исполненные молодыми художниками в текстиле, керамике, обложках для гаджетов и прочей подобной продукции, становятся фирменным знаком музея, а значит - популярным в его магазинах товаром.

- Наша задача - продублировать свою коллекцию и внедрить ее в быт людей, - подчеркивает Наталия Овчинникова.

Заинтересованы в этом и молодые ювелиры: ведь таким образом музей популяризует их творчество.

Особый разговор - о подготовке выставочных проектов. Здесь у музеев, сотрудничающих с молодыми художниками и мастерами ДПИ, тоже есть интересный опыт. Скажем, выставка Фриды Кало сопровождалась массой изделий, выполненных по ее мотивам, которые можно было купить в магазинах музея: посуда, бижутерия, фартуки, прихватки, шляпы, пончо, свечи... Таким же разнообразным мерчем устроители намерены обеспечить выставку Сальвадора Дали, которую планируют открыть в ЦВЗ "Манеж".

Перед службой мерчендайзинга музеев, как правило, всегда в таких случаях стоит дилемма: больше продавать или больше зарабатывать на привлечении зрителей?

Эксперты отвечают на этот вопрос так: чтобы найти нужный баланс между тиражом и стоимостью изделий, всегда требуются большая гибкость и чутье. В "продвинутых" музеях сегодня насчитывается по три-пять магазинов одновременно. А доходы музеев в Европе сегодня формируются примерно так: два процента - вклад государства, небольшая часть - фандрайзинг, остальное (основное!) - доходы от билетов и магазинов. Видимо, и российские сокровищницы движутся к тому же.

Понятно, что не следует сразу сильно рисковать, предлагая посетителям изделия с низкой маржинальностью (например, из драгоценных металлов, кожи), если нет уверенности, что они будут раскуплены. Надо тщательно изучать свою целевую аудиторию, учитывая ее платежеспособность, сезонность и прочие показатели. Но необходимое и постоянно работающее требование к продукции музейных магазинов - зрителя надо удивлять!

Музеям современного искусства в этом плане, видимо, проще: ведь они изначально нацелены именно на такую реакцию зрителя - удивление. Но здесь нередко остро встают проблемы авторского права.

- Музей имеет право только печатать каталоги, - комментирует ситуацию Эрик Вальдес-Мартинес, директор Ассоциации по защите и управлению авторскими правами в сфере искусства "Управис". - На иное использование объектов искусства надо спрашивать разрешения у правообладателей, найти каковых, особенно если они проживают за пределами России, бывает непросто.

Сегодня все музеи - столичные и провинциальные, с многовековой историей и молодые - ищут новые форматы своих сувенирных магазинов, размышляют о том, как увеличить монетизацию и способствовать маркетинговому развитию. По оценкам зарубежных экспертов, в одном музейном магазине сегодня может находиться несколько тысяч наименований одновременно. Масштаб вполне соизмеримый с размером коллекции!