Тренды в ритейле 2020. Как современные технологии меняют торговый маркетинг операторской розницы

Фото: предоставлено пресс-службой Tele2

Какие лидирующие тренды можно выделить сейчас среди способов улучшения продаж и оптимизации работы торговых точек?

Первая и основная характеристика современного рынка розницы - это его цифровизация. Основные игроки сегодня стремительно уходят в цифру как с точки зрения сервиса, так и с точки зрения всех процессов продаж, что, безусловно, улучшает эффективность всех этих процессов. Второй момент, который необходимо здесь отметить, - это диджитализация рынка. Так, тесно связанные между собой два тренда легли в основу понятия омниканальности.

Омниканальность - это единый подход к обслуживанию клиентов в единой точке контакта. То есть, не важно где и каким образом клиент обратился в компанию, - посмотрел рекламу, зашел на сайт или посетил розничный магазин - важно поддерживать максимально высокий уровень сервиса на всех площадках. Если раньше клиенту достаточно было предложить дисконт, то теперь помимо продуктового предложения необходимо создать комфортное обслуживание, персональное предложение.

То есть персонализация сегодня актуальна не только для электронной коммерции, но и для офлайна?

Персонализация сегодня является логичной и неотъемлемой частью любой бизнес-стратегии, основанной на сборе данных о пользователях. И это происходит как в онлайне, так и в офлайне. Но перед тем, как ритейлу слепо следовать подобным трендам, нужно оценить собственные мощности и подход к сбору данных - как эффективно управлять ими после получения.

Здесь важно отметить, что современный клиент в принципе не готов делиться собственными данными - все навязчивые попытки проникнуть в личную жизнь, заканчиваются лишь потерей доверия. Сегодня в ритейле все еще практикуют промо акции c подарочными картами и бонусными сертификатами, но на первое место в сборе и аналитики данных выходят новейшие технологии.

О каких технологиях идет речь?

Для того, чтобы опережать клиента минимум на шаг, необходимо знать о нем все. В этом сегодня помогает аналитика больших данных - именно данная технология является важнейшим инструментом в вопросе подготовки таргетированного предложения. Так, благодаря big data (большим данным) мы можем выстроить качественные модели перемещения клиентов, анализируем их интересы и увлечения. Все это собирается в большие блоки данных, которые стимулируют спрос на рынке.

Сегодня основными поставщиками больших данных являются представители банковской сферы и игроки телеком-рынка. Так, даже если компания не обладает достаточными мощностями и возможностями, чтобы выстроить корреляции для поиска информации о своем клиенте, она может изучить его по выборкам персональных данных сторонних компаний и применить полученную информацию для эффективного развития собственной розницы.

Есть реальные примеры применения больших данных в рознице?

Один из самых ярких примеров - онлайн-навигация. Сегодня уже никого не удивляют push-уведомления, которые получает человек, проходящий мимо магазина. Подобные кейсы получаются как раз на основе аналитики больших данных. Он передают агрегированную информацию о геопозиции клиента в систему, что позволяет оперативно информировать его об актуальных локациях.

Если говорить о Tele2, то мы сегодня, благодаря развитию big data, заменяем классические системы подсчета трафика на 3d модели. Если раньше в салонах были установлены только простые датчики, фиксирующие вход-выход клиента, то сегодня стало возможным анализировать путь клиента по тепловым пятнам. Это особенно актуально для розницы, где применяется сложная система мерчендайзинга.

И приведу в пример еще один кейс Tele2 - запуск системы распознавания лиц. Пилотный проект пока действует только в одном столичном салоне. Механика следующая: на входе в салон стоит камера, которая считывает возраст клиента, определяет его пол. Данные сразу же поступают на компьютер сотрудника салона. Так, продавец может не только обратиться к входящему клиенту по имени-отчеству, но и предложить актуальные для него продукты и услуги благодаря анализу карточки профиля потребления клиента, которая также отображается на компьютере вместе с данными с системы распознавания лиц.

Перейдем к еще одному тренду, о котором вы уже упоминали в начале нашего разговора. Что значит слияние онлайна и оффлайна? Как это выглядит в реальных кейсах?

Слияние онлайна и оффлайна - это, пожалуй, один из основных трендов развития современной розницы. Это позволяет более эффективно управлять ассортиментом, увеличивать лояльность клиентов и повышать качество сервиса.

Если говорить о конкретных примерах, то расскажу про реальный кейс Tele2. Запуская два года назад салоны 3.0, мы приняли решение заменить традиционные витрины на digital-аналоги. Другими словами, мы интегрировали онлайн-платформы в розничную сеть. На touch-витринах сегодня размещены гаджеты, рядом с которыми расположился экран. На нем можно посмотреть подробную информацию о модели и реальные отзывы о ней в интернете. Клиенту только стоит взять в руки смартфон, и система уже открывает страничку с отзывами на конкретную модель. То есть прямо в салоне вы можете получить обратную связь от миллионов пользователей по всей стране и при этом держать реальный телефон в руках и параллельно тестировать все его функции. Мы внедрили подобную технологию в розницу, понимая в первую очередь путь нашего клиента. Так, данный подход помогает нам в качественном развитии розницы.

Для Tele2 сервис - это главный дифференциатор. Для нас недостаточно продать как можно больше товара, нам важно продать товар таким образом, чтобы клиент после покупки вернулся за новой услугой или продуктом. Так, еще одним примером применения новейших технологий в розницы, которые позволят повысить уровень сервиса и в режиме онлайн проанализировать обратную связь от клиента, стали голосовые бейджи. Для нас это пилотный проект, который позволяет оценить, что говорит продавец - какие скрипты использует, соответствуют ли его ответы запросам клиентов и так далее. Кроме того, по определенным тригерам мы можем сразу же определить, что из предложенного ассортимента продуктов и услуг может быть интересно клиенту, а также выстроить причинно-следственную связь, оценив настроение клиента - раздражен он или наоборот воодушевлен. Все это позволяет нам в дальнейшем провести более качественную настройку скриптов.

А что можете сказать о таких популярных сегодня коллаборациях? В ритейле этот тренд применяется?

Безусловно, кобрендинг стремительно набирает обороты. Tele2 - первая компания на рынке операторской розницы, которая стала активно создавать успешные кобрендинговые проекты. Коллаборация, в первую очередь, - это попытка создать для клиента более комфортные условия. Так, в 2017 году мы вместе с израильской сетью кофеен Cofix объявили о старте сотрудничества в Московском регионе и запустили совместную точку продаж. Проект Tele2 и Cofix - первый на российском рынке опыт сотрудничества телеком-компании и ресторанного бизнеса. Таким образом, партнерство позволило каждому сократить затраты на строительство и аренду торговых площадей, увеличить количество посетителей, а также повысить эффективность бизнеса за счет создания уникального продукта, выведенного на рынок.

Эффективность данного проекта доказывают цифры - мы получили увеличение выручки на 30%, увеличение продаж оборудования на 30%, а трафик в подобные digital-кофейни увеличился в 2 раза.

Каким, на ваш взгляд будет ритейл будущего?

Российский рынок операторской розницы сегодня приближен скорее к азиатской модели развития. Чем она отличается от Европейской? Европа минимизировала офлайн точки продаж, Азия же наоборот стремится сделать так, чтобы клиент в шаговой доступности мог получить сервис и сам продукт. Но с учетом всех процессов диджитализации рынок сегодня встал на путь оптимизации розничной сети. Так, в Москве мы снижаем количество точек, уводя все процессы - сервиса и продаж - в онлайн. Столичный рынок постепенно приближается к европейским стандартам, но этот процесс не произойдет мгновенно. Сегодня мы видим качественное развитие офлайна благодаря стремительному росту новейших технологий.