Как подсказки в магазинах заставляют жить по правилам маркетинга

За последнее время в Петербурге и городах Северо-Запада с большим или меньшим успехом прошли сразу несколько семинаров и мастер-классов, которые учат использовать элементы нейромаркетинга в качестве эффективного инструмента продаж. Между тем в некоторых странах мира он уже запрещен как способ вторжения в сознание человека.

Сам термин, обозначающий комплекс методов изучения поведения покупателей и воздействия на него, существует не так уж и давно. Официально его ввел в использование профессор Университета Эразма Роттердамского Эйл Смидтс в 2002 году. Однако испытывать влияние подобных приемов приходилось буквально каждому из нас. Например, покупая свежевыпеченный хлеб, хотя вообще-то вы сидите на диете. Но пахло в отделе выпечки так соблазнительно!

- Для воздействия на поведение потребителя нейромаркетинг использует пять основных физиологических каналов регистрации человеком окружающего мира: зрение (дизайн товара), обоняние (аромат в магазине), слух (музыка в кафе), вкус (бесплатная дегустация), осязание (тактильные ощущения), - поясняет аналитик рынка потребительских товаров экспертной группы InvestPoint Юлия Артемьева. - Производители, пользуясь данными нейромаркетинговых исследований, стремятся сделать свою продукцию наиболее привлекательной для покупки на подсознательном уровне - еще до рационального осознания потребителем ее объективных недостатков и преимуществ.

Часто нейромаркетинг предпочитают называть иными словами - сенсорный или даже персональный. Сторонники применения подобных методов настаивают, что действуют во благо покупателя, так как ему предлагают именно тот товар, который лучше всего отвечает его желаниям и потребностям.

- Покупатель сам принимает решение о покупке и кладет товары в корзинку, - подчеркивает заведующий кафедрой маркетинга и рекламы Института отраслевого менеджмента РАНХиГС Юлия Сяглова. -

При разумном использовании сенсорных компонентов маркетинга они делают пребывание в магазине удобным, приятным и понятным. Покупатель готов находиться здесь дольше и делать больше покупок.

Специалисты отмечают, что воздействие на базовые инстинкты лишает человека возможности выбора

При этом "покупательская корзинка" все чаще оказывается виртуальной, а на этом поле возможности искусственного интеллекта предоставляют огромные возможности для продвижения товаров и услуг.

Характерным примером является использование "озер данных" (Data Lakes) и технологий ИИ для анализа поведения "цифровых двойников" реального человека, определения трендов влияния на них средствами интернета и медийной рекламы и отражение этого влияния на поведении физического покупателя, отмечает Дмитрий Смирнов, директор по развитию бизнеса ИТ-компании КРОК в ретейле.

- Например, маркетплейсы ориентируют покупателя на удобные для него способы ведения бизнеса, мобильные приложения определяют местонахождение людей в физической реальности и пытаются стимулировать его к покупке, а системы лояльности все больше ориентируются на преференции для "цифровых двойников", - поясняет он.

У критиков методов, заставляющих покупателя принимать решение на бессознательном уровне, есть свои аргументы. И прежде всего специалисты как раз отмечают, что воздействие на базовые инстинкты лишает человека возможности выбора. А далее навязанные предпочтения начинают изменять его личность.

- Во-первых, анализ наших персональных данных позволяет маркетологам подставлять нам продукты, которые якобы соответствуют нашим потребностям. Это наиболее токсично в том смысле, что воздействует психологически, - полагает доктор социологических наук, профессор СПбГУ Дмитрий Иванов. - Наша личность постепенно трансформируется и все больше становится похожа на ту модель, которую сконструировали маркетологи для продвижения своего продукта.

Вторая опасность, по его мнению, - постоянный стресс и нарастающая психологическая усталость от акций и предложений, а также страх - не успеть принять участие в акции или не соответствовать предложенному образу.

- Все чаще нам звонят не люди, а боты. Нас атакуют роботы-алгоритмы, - поясняет Иванов. - Телевидение, радио, печатная пресса, интернет и социальные сети предлагают нам контекстную рекламу. Подсознательно люди все равно на эту информацию реагируют. И ощущение, что вы что-то упускаете, еще усиливает состояние стресса.

Эксперты отмечают, что в России вопрос применения нейромаркетинговых методов на законодательном уровне не регулируется и вряд ли будет в обозримом будущем. Как поясняет Юлия Артемьева, "нельзя запретить торговым центрам использовать определенное сочетание света и аромата, производителям - менять визуальный дизайн товара, а добровольцам - участвовать в нейрофизиологических исследованиях". Поэтому Иванов подчеркивает, что в подобных ситуациях "здравый смысл - лучший защитник", но будем честными: критическое мышление не всегда спасает и далеко не все им обладают", и нелишними могли бы стать нововведения на образовательном уровне.

- Точно так же, как у нас пытаются обучать школьников и пенсионеров финансовой грамотности, можно учить воспринимать и оценивать рекламную информацию и маркетинговые приемы, - предлагает он. - Однако решения должны быть системными - нужен комплекс мер.