Поделиться
Недавно консалтинговая компания Nielsen провела исследование и выяснила, что больше всего россиян сейчас беспокоит здоровье. На втором месте - цены на товары и услуги.
Опасаясь заразиться, 64 процента респондентов стали чаще мыть руки, 33 - использовать санитайзеры, 26 процентов чаще убирают дом, а 15 - стирают одежду. Естественно, это не могло не отразиться на рознице: в период с 16 по 22 марта продажи стиральных порошков, средств для уборки, мытья посуды и пола в крупнейших торговых сетях увеличились в три раза. К началу апреля ажиотаж пошел на спад, но маркетологи прогнозируют, что и после завершения пандемии многие потребители продолжат тщательно следить за гигиеной.
Второй тренд - массовый переход в онлайн. По данным Nielsen, 21 процент потребителей теперь чаще читает книги в Интернете, чуть меньше людей проводят много времени в соцсетях, 18 процентов просматривают видео, 12 - слушают музыку, а 15 - покупают товары повседневного спроса. Причем если сначала активно брали товары длительного хранения, то чем дольше длятся "карантикулы", тем больше граждан задумывается о заказе свежих продуктов.
Большинство участников исследования уверено: пандемия продлится не менее пяти месяцев, а с ее последствиями российской экономике придется разбираться года полтора. Для индустрии FMCG это означает, что потребители будут придерживать деньги, иначе выбирать, искать промоакции. Но не факт, что предпочтение отдадут дешевым товарам - напротив, на первое место выйдет качество. Просто покупатели будут искать скидки на надежные, полезные и безопасные вещи и продукты.
- Мир изменился, а привычки людей остались. Трансформируйте товар и уходите с ним в онлайн. Если раньше ваша студия делала маникюр, то теперь может в Интернете продавать наборы для маникюра. И учить, как правильно ухаживать за собой, - советует Мария Кукушкина, руководитель по маркетингу компании Z&G.Branding. - Проанализируйте свой ассортимент. К примеру, из-за того, что мы стали чаще мыть руки, существенно вырос спрос на кремы для рук и косметику для ухода за кожей. Программа Zoom быстро переросла из продукта для деловых видеоконференций в продукт мирового масштаба. Диверсифицируйте поставщиков и каналы поставки. Маркетплейсы перегружены - можно организовать доставку силами своих сотрудников. Пересмотрите маркетинговые цели: сузьте горизонт с года до 3-6 месяцев. Дайте клиентам эмоционально поддержать ваш бренд, расскажите, что вы разделяете их настроение и хотите помочь сохранить привычный образ жизни.
То, о чем говорит Мария, уже используют мировые гранды маркетинга. Они взывают к семейным ценностям, дружбе и любви, которые помогают пережить тяжелые времена, и рассказывают, какой вклад вносят в борьбу с инфекцией. К примеру, Unilever предоставляет бесплатное мыло и дезинфицирующие средства, концерн Louis Vuitton наладил выпуск бесплатных санитайзеров, Zara передала 10 тысяч медицинских масок медикам и пациентам с COVID-19.
В России тоже имеются успешные примеры переживания пандемии "вместе с клиентом". Так, Delivery Club за пару дней запустил доставку лекарств, а Adidas - серию домашних тренировок в соцсетях. Кстати, там же есть раздел с рекомендациями по питанию, когда ты ограничен в движении. Оператор "Яндекс.Такси" добавил в приложение сервисы, позволяющие одновременно заказать машину, готовые блюда или продукты из магазина. Почти все потоковые сервисы подарили клиентам промокоды на бесплатный просмотр или подписку за рубль, а Сбербанк и Okko организовали трансляции 100 известнейших спектаклей и концертов.
Много интересных лайфхаков можно было узнать на прошедшей в онлайн-режиме "Евразийской неделе бизнеса". К примеру, предприниматель Сергей Бессонов, торгующий участками под ИЖС, поделился опытом увеличения рекламного бюджета.
- Многие кричат, что "наружка" умирает, и сокращают расходы на рекламу вообще. А мы наоборот. Во-первых, эти услуги подешевели вдвое, во-вторых, именно сейчас можно расширить аудиторию, - рассказал он. - Сам рекламный посыл изменился: раньше людей интересовала ценовая выгода, теперь это ушло на второй план, все хотят комфорта. Мы пережили птичий грипп, атипичную пневмонию, сейчас коронавирус. Границы закрыты, что делать летом? У многих 35-38-летних просыпается желание переехать за город. Однако у них нет такого опыта, разве что дача родителей. Поэтому мы запустили в Интернете образовательные программы: что делать с детьми на природе, как правильно организовать свое хозяйство и т.п.
Александр Пирогов, управляющий партнер компании The First Class Management, рекомендует торговым компаниям чаще прибегать к методике "бесплатного аудита для клиента". Можно высылать ему материалы с лучшими практиками, ссылки на интересные учебные курсы, главное - показать, как он может справиться с ситуацией с вашей помощью. Лояльность, сформированная в тяжелые дни, после карантина сохранится. Чтобы стимулировать менеджеров по продажам эффективно работать на удаленке, можно проводить корпоративные игры и конкурсы. Например, определять "Лучший аргумент для думающего клиента" или "Самую крупную отгрузку новому клиенту".
По мнению маркетологов, надо готовиться к тому, что кризис быстро не закончится: исходя из этого, принимать решения по продуктовой линейке. Уже довольно неплохо чувствуют себя маркетплейсы и порталы "народных объявлений" типа Аvito, грузоперевозки, службы доставки, операторы потоковых игр и видео, специалисты, организующие дистанционное обучение.
Все материалы сюжета "COVID-19. Мы справимся!" читайте здесь.