Первыми "просели" так называемые импульсные покупки. По результатам потребительских исследований Nielsen, до начала пандемии коронавируса через одну кассу в точках ретейла ежедневно проходило около 205 человек, и каждый четвертый приобретал продукты, выложенные рядом: жевательные резинки, шоколадные батончики, газированные напитки. Более 80 процентов наших респондентов отмечало, что кладут их в корзину "на автопилоте" или для того, чтобы побаловать себя. Однако режим самоизоляции снизил и частоту посещения магазинов, и продажи в "импульсных" категориях.
Один из наиболее ярких примеров - продажи жевательной резинки, которые до введения ограничительных мер росли относительно высокими темпами. В конце февраля объемы ее реализации в крупнейших розничных сетях превышали показатели аналогичного периода прошлого года на девять процентов. В апреле динамика "ушла в минус" на 45 процентов.
По мере снятия ограничений, связанных с COVID-19, ситуация с импульсными покупками должна стабилизироваться, однако этот процесс может занять несколько месяцев. А пока производители и ретейлеры могут компенсировать часть потерь с помощью традиционных маркетинговых инструментов. Скажем, выкладывая в прикассовой зоне "мультипаки" или большие упаковки. Идя навстречу желанию человека приобретать продукты впрок, чтобы реже выходить в людные места, вы увеличите средний размер покупки в проблемной категории.
Выручить может и онлайн-торговля. Доля интернет-продаж в России пока остается невысокой, но за период распространения нового коронавируса она выросла более чем на четверть - по данным Nielsen, с 1,8 до трех процентов от всего объема рынка FMCG. Причем в Сети увеличились и продажи "импульсных" товаров. Здесь можно задействовать также up-sell и cross-sell инструменты: когда ваш товар, например, рекомендуют в дополнение к смежной категории. Настроить это в интернет-магазине просто. Блок "возможно, вы забыли заказать" способен стать достойным онлайн-аналогом прикассовой зоны и серьезно повлиять на результаты продаж.
Для многих россиян временно утратил актуальность офисный сценарий потребления. Если раньше люди покупали для перекуса на обеде, например, кофе "три в одном", бисквитные пирожные или пастилу, то с их переходом на удаленную работу продажи в этих категориях сократились. Зато стали активнее уходить чипсы, семечки и мороженое - продукты, традиционно употребляемые дома.
Производителям "офисных" перекусов необходимо привлекать больше внимания к своему бренду, а ретейлерам - к соответствующей категории товара в магазине. Но чтобы добиться улучшений в долгосрочной перспективе и обезопасить себя от похожих колебаний спроса в будущем, стоит подумать над тем, как встроиться в новые ситуации потребления.
На рынке FMCG (продаж быстро оборачиваемых товаров) такое уже происходило. Так, некоторое время назад один из производителей крекеров, которые раньше воспринимались скорее как "домашний" перекус, изменил представление о своем бренде, запустив печенья в новой упаковке. Она оказалась настолько удобной для использования на ходу, что люди стали активно приобретать крекеры для перекуса (в том числе и на работе), а производитель укрепил свои позиции на рынке. Сейчас возможна обратная ситуация.
Уязвимой группой товаров оказались средства по уходу за лицом и телом. С 11-ю по 15-ю неделю года в крупнейших розничных сетях России спрос на дезодоранты, гигиенические помады, бальзамы и маски для волос сократился в натуральном выражении на десять, шесть и 21 процент соответственно. Напрашивается вывод о том, что люди стали меньше времени уделять своей внешности. На эту тему уже появилась масса шуток в интернете. Но правда ли, что самоизоляции меняет стандарты красоты?
Товары для личной гигиены и красоты было бы правильно разделить на две группы. В первую попадают зубная паста, гели для душа, шампуни - как правило, люди держат в шкафу по две-три упаковки этих продуктов. Производителям остается только ждать, когда домашние запасы кончатся. Сработает именно грамотное планирование продаж, а инвестиции в "подогрев" спроса вряд ли себя оправдают.
Что же касается товаров второй группы - кремов для лица или средств для укладки волос, то здесь уместно развитие продаж через интернет (с акцентом на тех потребителей, кто пока не имеет привычки заказывать косметику в Сети), а также расширение доступного ассортимента в офлайновых точках продаж. Вероятно, покупателям не всегда удается найти желаемый продукт на полках типичного FMCG-магазина, где ассортимент товаров "для красоты" ограничен. Самое время это исправить.
Новые ситуации потребления можно и нужно встраивать в свои продуктовые стратегии, чтобы стимулировать спрос. Ожидать всплесков продаж вряд ли стоит, особенно на фоне снижения покупательной способности россиян. После снятия ограничений, связанных с эпидемией, люди, скорее всего, перейдут в режим экономии: будут приобретать только самое необходимое, отдавая предпочтение товарам со скидками и магазинами с демократичными ценами. Именно поэтому важно действовать уже сейчас: работать с ассортиментом, упаковкой и выкладкой, продумывать промоакции и развивать омниканальность.