Эксперты рассказали, как производителям мороженого выделиться на рынке

Вкус мороженого знаком всем с детства. Излюбленное летнее лакомство производится самых разных видов, форм и цветов - нежные сливочные пломбиры, фруктовые сорбеты, шоколадные эскимо, радужные стаканчики и рожки. Кажется, удивить мороженое уже никого не сможет, а придумать что-то новое при приготовлении всем известного холодного десерта представляется задачей невыполнимой. Как бы не так! Ведь сколько стран - столько и своих ни на что не похожих видов мороженого. Эксперты рассказали IPQuorum, как производителям мороженого выделиться на конкурентном рынке и не потерять свой бренд.

В Японии охлажденное суфле из сливок заворачивают в тонкий слой тянучего рисового теста - так получаются моджи, вкус которых варьируется от зеленого чая до лепестков сакуры. В Южной Корее популярный летний аналог нашего пломбира - бинсу, стружки льда, к которым добавляют всевозможные наполнители: фрукты, печенье, сгущенное молоко и даже целые куски торта. Филиппинцы, в свою очередь, придают пикантности своему варианту ледяного десерта - хало-хало - при помощи фасоли, желатина из водорослей, кокоса и вареных корнеплодов.

Неудивительно, что при такой высокой международной конкуренции в СССР производство и усовершенствование рецептуры мороженого стало делом государственной важности. После поездки в США в 1930-х годах Анастас Микоян лично поручил отечественным производителям сделать десерт не только доступным для граждан, но и самым вкусным в мире. С тех пор российское мороженое остается одним из самых востребованных лакомств. К примеру, в Москве в день съедают до 200 тонн мороженого, ежегодно производится 118,544 тысячи тонн продукта, из которых 15% экспортируется в Китай.

Не просто упаковка

При выборе из такого изобилия мороженого ключевую роль играют, конечно же, вкус и качество. Однако при знакомстве с новым товаром потребитель в первую очередь обращает внимание на его подачу, название - то, что юридическим языком называется средствами индивидуализации. Одним из самых распространенных способов защиты бренда служит регистрация в качестве товарного знака. Как объясняют эксперты, она действует в отношении словесных или изобразительных обозначений, их комбинации и даже объемных обозначений.

Первым шагом может стать регистрация оригинального названия продукта в качестве товарного знака. Усилить защиту бренда может регистрация этикетки, содержащей стилизованные изображения выдуманных персонажей, уникальные цветовые или графические решения. Если мороженое или его упаковка имеют оригинальную форму, которые существенно отличаются от общепринятых и выгодно выделяют его на рынке, то эксперты советуют получить правовую охрану в качестве товарного знака объемного обозначения.

В отношении дизайнерских элементов - например, этикетки или рисунка на упаковке - может применяться еще более "сильный" режим патентной охраны. Если точнее, то "решение внешнего вида изделия промышленного или кустарно-ремесленного производства может охраняться в качестве промышленного образца".

Генеральный директор Online Patent Алина Акиншина привела несколько нестандартных примеров регистрации товарных знаков на рынке мороженого: "Интересный кейс - это изменяющийся товарный знак, который принадлежит компании "Нестле Россия". Знак состоит из последовательности меняющихся изображений кондитерского изделия в форме язычка на палочке. Или объемный товарный знак для стилизованного мороженого, представленного в виде банана. На территории США также действует нетрадиционный товарный знак, который охраняет последовательное расположение разных слоев мороженого в вафельном рожке. Кроме того, получил защиту в виде патента "Способ производства музыкального мороженого", характеризующийся тем, что внутрь мороженого помещают звуковой музыкальный микрочип с сенсорным выключателем, акустическим динамиком и элементом электропитания".

Товарный знак или промышленный образец

Как при регистрации обозначения в качестве товарного знака, так и при патентовании решения внешнего вида изделия в качестве промышленного образца есть свои преимущества. Главный плюс товарного знака - это возможность продления срока действия исключительного права на него (10 лет с даты подачи заявки) неограниченное количество раз. В свою очередь, исключительное право на промышленный образец в виде патента действует всего пять лет с даты подачи заявки, а срок действия может быть продлен в целом не более чем на 25 лет.

Совет экспертов: в отдельных случаях будет выгоднее подать одну заявку на группу промышленных образцов, относящихся к различным вариантам внешнего вида изделия. Например, когда производитель выпускает линейку мороженого разных вкусов, при этом все этикетки образуют единый творческий замысел (скажем, объединены общей композицией, шрифтами и изображениями, а отличаются только цветами - красный для клубничного вкуса, фиолетовый - для черной смородины и т. п.). Если же производитель решит регистрировать варианты этикеток в качестве товарного знака, то на каждый вариант придется подавать отдельную заявку.

Перед регистрацией товарного знака мороженого Алина Акиншина рекомендует убедиться в его оригинальности: "Необходимо осуществить проверку упаковки в целом на предмет сходства с товарными знаками и патентами на промышленные образцы. Эта проверка позволит уверенно вывести товар на рынок, подтвердив тот факт, что вы не используете зарегистрированные объекты интеллектуальных прав третьих лиц, и позволит рассчитывать на быструю регистрацию вашего собственного товарного знака. Безусловно, есть вероятность, что по результатам проверки будут выявлены какие-либо помехи в виде сходных логотипов или зарегистрированных другими производителями дизайнов изделий. В этом случае надо либо скорректировать дизайн, либо выработать стратегию борьбы с противопоставленными регистрациями. К последнему варианту целесообразно переходить, если вы уже запустили макеты упаковок в печать и отлили формы для изготовления мороженого, внесение корректировок в дизайн на этом этапе слишком трудозатратно".

Можно ли защитить вкус мороженого

Патентование продукции решает сразу три задачи: защищает на государственном уровне исключительное право производителя выпускать продукт, запрещает конкурентам производство и продажу копий и подделок, а также дает возможность получения дополнительного дохода за счет передачи прав по лицензии или франшизе.

Наличие прав на товарный знак или промышленный образец дает возможность производителям защитить репутацию продукта в случае нарушений (копирование удачных дизайнерских решений, паразитирование на известном бренде и так далее). Отсюда следует логичный вопрос: можно ли охранять от подделки не только внешний вид, но и "нутро" мороженого - его вкус?

Рецептура - вполне патентоспособный объект, который может быть защищен патентом на изобретение, действующим 20 лет. Однако в этом вопросе необходимо учесть два важных момента. Во-первых, рецептура не должна быть известна нигде в мире. Во-вторых, необходимо, чтобы она содержала изобретательский элемент. На практике это может означать следующее: если добавить в известную рецептуру корицу для получения мороженого с ее ароматом, то патент получить не удастся - ведь ничего кардинально нового изобретено не было.

Поэтому производителю стоит задумываться о достижении новых вкусов за счет более сложных комбинаций вкусовых компонентов. Такие рецептуры могут быть признаны патентоспособными.

Второй важный аспект для мороженого - это технология изготовления, которая также влияет на вкусовые качества, сохранение товарного вида продукта при повышенной температуре и многое другое. Технологию тоже можно защитить патентом в качестве такого объекта изобретения, как способ. Требования аналогичные - мировая новизна и изобретательский уровень.

"Запатентовать можно мороженое, которое отличается параметрами технологии от зафиксированной или описанной ранее технологии, либо внесение в рецептуру ингредиента, который раньше не использовался и не зафиксирован в нормативно-технической документации или ранее не был описан", - объяснила заместитель генерального директора и главный технолог Союза мороженщиков России Наталья Уткина.

Мало кто знает, что мороженое можно защитить и с точки зрения такого объекта изобретения, как устройство. Если задуматься, то в этом нет ничего удивительного, ведь продукт имеет такие элементы, как стаканчик, палочка, упаковка, слои и так далее. Требования остаются все те же - мировая новизна и изобретательский уровень.

Секретная формула: патент или ноу-хау

Мы подошли к такому способу защиты мороженого, как его регистрация в качестве ноу-хау. Этот подход позволяет быстро и эффективно достигнуть конкурентного преимущества над другими производителями на рынке. Так, получение патента в России занимает около двух лет, а ноу-хау можно оперативно зафиксировать внутренними документами на предприятии.

В пищевой промышленности, пожалуй, наиболее известное ноу-хау - это рецептура легендарного напитка Coca-Cola. Многие поколения производителей по всему миру стремятся узнать секрет производства колы с момента появления легендарного напитка в 1886 году. Надо отдать должное компании: Coca-Cola действительно тщательно оберегает свой секрет и даже ушла с индийского рынка в 1977 году, отказавшись раскрыть рецептуру правительству страны.

Коммерческий директор цифрового сервиса для депонирования интеллектуальной собственности n"RIS Григорий Туринцев рассказал о том, как можно защитить права на свой продукт с помощью ноутбука или смартфона: "Автор рецепта, например, повар или компания, в которой была разработана данная рецептура или способ производства, может задепонировать и то и другое в виде текста или технической документации - в том числе и на нашем сервисе n"RIS. Однако самым эффективным методом защиты рецептуры мы считаем охрану способа производства, иначе говоря - ноу-хау, а также введение режима коммерческой тайны в отношении производственного процесса".

При выборе наиболее подходящего режима охраны производителю необходимо решить, что для него наиболее приемлемо - защищать, то есть раскрывать секреты технологии или рецептуры с возможностью преследовать нарушителей по закону, или сохранять их в режиме коммерческой тайны, пояснил патентный поверенный РФ, партнер юридической фирмы "Городисский и Партнеры" Сергей Дорофеев. "У секрета рецептуры, который не раскрыт, есть свои недостатки. Во-первых, как говорится, что знают двое, то знают и трое, а во-вторых, это должен быть такой секрет, до которого сложно додуматься конкуренту. Иначе ноу-хау немного стоит, а возможность защититься с помощью патента уже упущена".

Большинство производителей мороженого в России пока не готовы тратить время и деньги для регистрации прав на рецептуру или технологию производства. К примеру, производители крафтового мороженого нередко предпочитают сохранять оригинальные технологии изготовления продукта в тайне.

Именно защита технологии производства, а не рецептуры, должна стать приоритетом для производителей, подтвердил представитель краснодарского бренда премиум-класса Genesis: "Борщ тоже можно по-разному приготовить из одних и тех же ингредиентов. Поэтому результат зависит от того, кто готовит и как он готовит. Та же самая ситуация и в производстве мороженого. Чтобы наша технология не ушла за пределы компании, мы прописываем в договоре ответственность наших сотрудников за разглашение информации. Секреты производства, на наш взгляд, дороже всего нашего оборудования".